• Communicatie | sluit dit venster om terug te keren naar de site
 
 
   
 

- Ton Planken, veertig jaar machtig op Het Binnenhof
- Vertrouwen kwijt in Meester Albedil
- ‘Een goede communicator is een verhalenverteller’
- ‘Geen enkele storm waait meer over’
- ‘Je leert vooral van winnen’
- De kloof tussen kiezer en politicus is te klein’
- Ik ben als een Duracell-konijn’
- Zendeling zonder geloof
- Het is tijd voor paniek
- ‘Willen delen is mijn natuurlijke houding’
- ‘Niemand kent mij, en dat is niet erg’
- ‘Ik heb een afkomst met principes’
- ‘De banken mogen niet langer zwijgen’
- ‘Wat níet gezegd wordt id véél belangrijker'
- ‘Ik was te veel mens geworden’
- ‘Ik ben niet van de wereld van Peter Stuyvesant’

   

Gepubliceerd in Communicatie in december 2011

Ton Planken
Veertig jaar machtig op Het Binnenhof

Hij is al veertig jaar de ‘geest’ achter Het Binnenhof. Eerst als presentator van Den Haag Vandaag en sinds 1982 als communicatie-adviseur. Ton Planken wordt wel de machtigste man in communicatieland genoemd.  ‘Ach, wat een onzin.’

door Willem Pekelder

Hij weet nog steeds hoe ze smaken, de tulpenbollen die zijn moeder in de hongerwinter bakte. ‘Een beetje weeïg, zoetig. Niet eens vies. Eerder stoofpeertjes dan uien.’ Hij loopt niet te koop met zijn geboortedatum, al was het maar om te voorkomen dat men denkt: ‘Daar heb je die oude knar weer.’ Maar nu het hem zo recht op de man wordt gevraagd, draait Ton Planken er niet omheen: 1940, vlak voor de oorlog. ‘In de hongerwinter aten we in de gaarkeuken. Jongens en meisjes in een kring.  De groentenboer ging rond met eten. Maar honger heb ik ook gekend.’

 ‘Die periode heeft bij mij de kiem gelegd voor het besef hoe kwetsbaar een democratie is. De eerste film die ik als jongetje over ’40-‘45 zag was ‘Opmars naar de galg’ over het proces van Neurenberg. Ik was verbijsterd.  Later lees je over de ondergang van de Weimarrepubliek en de manier waarop Hitler aan de macht kwam, namelijk democratisch. De les  voor mij is:  je kunt niet zuinig genoeg zijn op je democratie.’

Leven we in een soort tweede Weimar, maar dan in Nederland? ‘Dat is volstrekt overdreven. Wel geloof ik dat we aan de vooravond staan van nog grotere instabiliteiten, al was het alleen maar omdat PvdA en CDA zijn weggezakt.  Mensen moeten geen termen als ‘stelletje racisten’ in de mond nemen, zoals Tofik Dibi nu doet, want dat verergert de boel, maar er is in de maatschappij nog slechts een minimaal collectief geheugen.  In de Tweede Kamer bijvoorbeeld heb je een voortdurende doorstroming, waardoor  veel politici niet in staat zijn langer dan vier jaar terug te blikken. Er is bitter weinig besef hoe een samenleving op een goede manier moet blijven draaien.’

‘Begrijp me goed: op zich snap ik die mensen die zich op vrijdagavond niet meer thuisvoelen op de Lijnbaan, omdat allochtonen het daar gezellig hebben met elkaar. En als ik zelf met de trein Rotterdam binnenrijd, en die veelkleurige moskee zie, is mijn primaire reactie: wat moet dat hier? Maar denk ik één seconde langer na, dan weet ik dat het recht op godsdienstvrijheid net zo goed geldt voor moslims als voor ieder ander. Wat ik politici kwalijkneem, is dat ze veel te lang de onvrede onder een aanzienlijk deel van de bevolking hebben genegeerd.  Mensen  die zich afvragen waar hún vertrouwde Holland is gebleven. De PVV heeft dat signaal opgepikt, maar wel op de verkeerde manier. Uitzinnig schreeuwen, beledigen en discrimineren horen in een rechtsstaat niet thuis. Ik heb een hekel aan Wilders’ gedachtegoed.  Je kunt niet zeggen dat de Koran, nota bene het heilige boek van anderhalf miljard moslims, kan worden verscheurd. Sommige politici durven de PVV niet aan te pakken, en rekenen op mensen met hersens achter de schermen die dan toch wel de goede beslissingen nemen. Mij te riskant . Ik vind dat je de PVV wèl in het openbaar moet ondermijnen.  Anders denken ze dat ze nog gelijk hebben ook, en krijgen ze nog meer stemmen.’

Vragen politici hem raad over de omgang met Wilders? ‘Ik wil me er niet op laten voorstaan, maar het gebeurt, ja. Ik heb een aantal ministers uit een vorig kabinet getraind in onder meer die kwestie. Mijn advies was steeds: Laat de burger zien dat jij zijn grieven serieus neemt, kom met humane maatregelen en leg uit dat het minstens decennia duurt voordat integratie een feit is. Laten we wel wezen: tot in de vorige eeuw werd in ons land nog Jiddisch gesproken, dat wil zeggen driehonderd jaar nadat de joden bij het begin van de Tachtigjarige Oorlog Nederland binnenkwamen.  Het huidige kabinet laat in elk geval zien dat men niet blind is voor de diepe emoties rond het integratie-probleem.’

Planken stelt zijn diensten in principe aan ‘iedereen’ ter beschikking : van politici en captains of industry tot Olympische sporters en de non profit sector.  Maar hij maakt één uitzondering: PVV’ers.  ‘Kort voor de laatste raadsverkiezingen werd ik door een vrij grote gemeente benaderd met de vraag of ik de nieuwe kandidaat-raadsleden wilde  trainen. Ik heb daar ‘ja’ op gezegd, maar in mijn offerte wel een uitzondering bedongen voor de PVV. De griffier schreef een briefje terug dat hij dat formeel niet kon accepteren.  Dat begrijp ik, want als ambtenaar mag hij geen onderscheid maken.  Maar ik als ondernemer wel. Ik heb de opdracht toch mogen doen en kreeg geen PVV’er langs.’
Heeft hij in zijn werk te maken met belangenconflicten? Als je bij wijze van spreken én de VVD én GroenLinks raadgeeft, moet dat toch gaan schuren? ‘Nee, want ik zeg niet wélk beleid ze moeten voeren, alleen hoe ze het door hen gewenste beleid het best over het voetlicht kunnen brengen. Een paar jaar geleden heb ik enkele tientallen veelbelovende CDA-Kamerleden op training gehad. Groot probleem voor hen was: hoe kom ik in het nieuws? De christen-democraten zitten altijd in de regering, waardoor kritiek van oppositionele Kamerleden bij voorkeur in de media komt. Mijn advies in dit soort zaken is: kom vlak voor een belangrijk Kamerdebat met een eigen initiatief.  Of laat een club uit het maatschappelijk middenveld dat doen en vind daar dan wat van.’

In het laatste kabinet Balkenende zaten maar liefst zeven bewindslieden die Planken op enig moment in hun politieke loopbaan had geadviseerd.  Hij moet een enorme macht hebben opgebouwd in dertig jaar communicatie ‘Ach, wat een onzin. Ik heb geen macht . Alles wat ik doe is mijn overtuigingskracht en ervaring inzetten. Ik geef toe, daarmee boek ik wel resultaten. Voorbeeld. Een CFO moest naar de VS om aandelen van een Nederlands bedrijf te verkopen.  Ik ken Amerika, voel me Atlanticus, en ben econoom. Ik heb die CFO geadviseerd vooral niet te bescheiden te zijn. Daar houden Amerikanen niet van. Vent je successen breed uit. Ik kreeg een enthousiast briefje van hem terug: Jouw adviezen werken nog ook ! Kijk, met zo’n zinnetje ben ik zielsgelukkig. Het ‘Planken-moment’, als je het zo wilt noemen, is er wanneer een klant glashelder, indringend en vooral met merkbaar effect op de doelgroep zijn boodschap naar voren brengt.’

Hagenaar Planken, zoon van een brandweerman, begon zijn carrière bij de Haagsche Courant (HC). ‘Ik kwam rechtstreeks uit militaire dienst en wist absoluut niet wat ik wilde worden. Uit een beroepstest bleek dat ik de journalistiek in moest of de reclame.  Vervolgens heb ik tien sollicitatiebrieven geschreven: vijf aan reclamebureaus en vijf aan kranten.  De Haagsche Courant reageerde als eerste. Veel tekst had ik niet op het sollicitatiegesprek, maar toen ik mijn eindexamenlijst wilde laten zien en daartoe mijn portefeuille met HC-opdruk tevoorschijn haalde, vroeg hoofdredacteur De Wit:  “Hoe kom je aan dat ding?” “Ik ben krantenjongen van de HC geweest”, antwoordde ik naar waarheid. “Dan ben je aangenomen.’

Op de stadsredactie schreef Planken over ‘alles’ en deed er de sport bij. ‘Dat was vrijwillig: sporten verslaan die ik leuk vond. IJshockey en boksen, een enkele keer wielrennen. Zondagavond met Herman Kuiphof en Fred Racké op de redactie achter ratelende schrijfmachines. Mooi was die tijd.’ Zijn ‘politieke bloed’ ging borrelen toen de Volkskrant de jonge verslaggever benaderde voor de parlementaire redactie.  ‘Het was in de nadagen van de verzuiling, toen het nog gebruik was dat de hoofdredacteur van Het Vrije Volk zijn redactionele beleid  verantwoordde op congressen van de PvdA. Ik werkte nog maar net bij de Volkskrant of de Nacht van Schmelzer zat eraan te komen. Het KVP-partijbureau in Den Haag, vlak bij onze parlementaire redactie om de hoek, nodigde commentator Jos van Schaveren, redacteur Henry Faas en mij uit om ons ‘bij te praten’, dat wil zeggen om ons op het spoor van de KVP te krijgen. Ze dreigden toen al het kabinet Cals/Vondeling op te blazen. Maar Faas was een onafhankelijk man, hij keerde zich juist tégen KVP’er Schmelzer. Dat was in een tijd dat de Volkskrant nog maar net het adagium ‘katholiek dagblad voor Nederland’ had geschrapt  vrij uniek. Overigens ben ik precies op de dag dat die ondertitel verdween, in 1965, bij de Volkskrant in dienst gekomen.’

Misschien symbolisch? De katholiek opgevoede Planken nam al vroeg afscheid van het geloof. ‘Op het Sint Jans College stelde ik kritische vragen over de onbevlekte ontvangenis van Maria en Jezus’ hemelvaart. De godsdienstleraar, een pater,  wist er niet goed raad mee, en het begon hem te vervelen. Op een gegeven dag hield hij mij staande bij de deur van het klaslokaal: “Ga jij maar weg, en blijf maar weg.’ Het katholieke geloof in het gezin Planken, negen kinderen, werd gecombineerd met een voorliefde voor de sociaal-democratie. ‘We lazen Het Vrije Volk en stemden PvdA.  Van het mandement uit 1954, waarin bisschoppen linkse keuzes aan katholieken probeerden te verbieden, trokken mijn ouders zich niets aan.’

Ook zelf heeft Planken lange tijd progressief gestemd. ‘Bij Den Haag Vandaag deden we dat in mijn tijd, voorzover ik weet,  allemaal:  Henk van Hoorn, Fred Verbakel, Kees Sorgdrager, Kasper Jansen en ik.  Maar dat we daarmee automatisch een  ‘linkse rubriek’ waren, is, denk ik, niet juist.  We vonden Den Uyl een inspirerende figuur, jazeker, –  hoewel je hem, vanwege zijn weinige successen, misschien eerder een mislukte premier moet noemen -, maar we waren tegelijkertijd uiterst sceptisch over diens spreiding van inkomen, kennis en macht. Dat ‘linkse’ stempel kwam misschien ook door onze manier van werken. Je had toen nog een statische, traditionele manier van politiek bedrijven en voorlichten. Wij probeerden door die facade heen te prikken. We zeiden geen `excellentie’, maar gewoon ‘meneer’ . Dat gold in die tijd als: te weinig eerbied voor het gezag. Net zoals een politicus interrumperen, dat was not done. De NOS heeft er nog een boze brief over gekregen van toenmalig minister van Cultuur, Marga Klompé. Of ze mij niet konden ontslaan. Wat was het geval? Ik had samen met Sorgdrager drie ministers - Roolvink, Nelissen en premier De Jong -  geïnterviewd over de loonmaatregel van 1970, waar het land van op z’n kop stond, en ik had het bestaan hen met lastige vragen in de rede te vallen.’

Een spannende tijd, daar bij Den Haag Vandaag. ’s Ochtends begonnen we met niets. Dan maakten we lijstjes. Met wel vijftien onderwerpen.  In de loop van de middag waren soms alle vijftien afgevallen.  Het ene onderwerp bleek niets, bij het andere konden we geen gast krijgen, en ga zo maar door. Maar ’s avonds moesten we wel ons kwartier vullen. Een mooi bestaan, maar ook slopend.’ Na tien jaar, in 1980, verliet Planken het politieke circus, om zich, na een paar jaar bijtanken als wetenschapppelijk medewerker aan de Erasmus Universiteit, te storten op het communicatievak. Dankzij zijn tv-bekendheid liep Ton Planken Communicatie meteen als een trein.
‘Er is in de afgelopen decennia veel ten goede veranderd. Toen ik bij de Volkskrant werkte, werd ik eens benaderd door Max Beauchez, grondlegger van zo’n beetje het eerste p.r.-bureau in Nederland. Of ik de p.r. in wilde. Geen denken aan, zei ik. Public relations stond toen, althans in de journalistiek, bekend als onbetrouwbaar en verdacht: rechtpraten wat krom is. Dat is nu niet meer het beeld. Uitgezonderd dan de spindoctors, waar ik persoonlijk een afkeer van heb. De sector heeft zich goed ontwikkeld: ordentelijke opleidingen en een sterke beroepsvereniging Logeion. Het vak rukt steeds meer op naar de kern van het strategische beleid.’

De meest gemaakte fout in het vak is volgens Planken dat de ratio in stelling wordt gebracht tegen de emotie. ‘Toen indertijd een grote stad werd aangewezen voor de vestiging van een asielzoekerscentrum was mijn advies, en dat is ook opgevolgd, ga nou eerst eens met de meest rabiate tegenstanders in een andere stad kijken, waar al zo’n centrum is.  Daar waren de bewoners aanvankelijk ook erg ongerust, maar nu niet meer. Op zo’n manier neutraliseer je de emotie en kun je op het rationele vlak verder.’

‘Veel communicatie tegenwoordig is crisiscommunicatie, en daarbij gaat het simpelweg om drie dingen: het probleem vaststellen en de onaangename feiten naar buiten brengen, de betrokkenen afrekenen en het boetekleed aantrekken, en een bewijsbaar werkende oplossing bieden.  Ik moet wel zeggen dat  we in dit land ook steeds meer opgeklopte crises krijgen. Ze worden ingegeven door het niet kunnen accepteren van gezag, afgunst op inkomen en succes, regelrechte rancune of electoraal opportunisme.  Neem mijn buurman hier in Gouda. Hij is burgemeester van deze gemeente en het leven wordt hem zuur gemaakt door minipartijtjes als Trots op Nederland en Gemeentebelang Gouda. Die willen  hem weg hebben, onder meer  omdat hij een vakantiehuis heeft laten bouwen in Ghana.  Uiteraard helemaal op eigen kosten, alleen had hij de bouw wat te vroeg  laten beginnen.  Als buurman, niet als klant, vroeg Wim Cornelis mij: “Wat moet ik nou toch met die zaak?” Ik zei: “Onderschat het effect niet.  Krijg andere partijen  zover dat ze verzet gaan bieden tegen die partijtjes.” Enfin, hij was het zó zat dat hij uiteindelijk zelf om een onderzoek heeft gevraagd – naar een zaak van niets, als je het mij vraagt – en daar moet dan natuurlijk iets uitkomen.  Zo’n onderzoek kost namelijk al gauw een ton. Nou, wat was de conclusie van KPMG? De schijn van mogelijke belangensverstrengeling is expliciet niet vermeden.  Tjongejonge, denk ik dan. Wat een verspilling van geld, tijd, energie en bestuurlijke capaciteit.’

Wie is Ton Planken?
Drs. Ton planken (1940, Den Haag) begon op z’n 21ste als verslaggever bij de Haagsche Courant. Na vijf jaar werd hij parlementair redacteur bij de Volkskrant. Van 1970 tot 1980 was hij een van de gezichten van de parlementaire rubriek van de NOS, Den Haag Vandaag. In die tijd deed hij tevens een universitaire studie economie. Van 1980 tot 1982 werkte hij als wetenschappelijk medewerker openbare financiën aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. In dat laatste jaar richtte hij zijn eigen communicatie-adviesbureau op: Ton Planken Communicatie. Het bureau is gevestigd in Gouda. Planken was lid van de Commissie Meijerink, die het eerste proces Wilders evalueerde en met aanbevelingen kwam voor onder meer de communicatie.

^ terug naar boven | of sluit dit venster om terug te keren naar de site 

 

Gepubliceerd in Communicatie in september 2011

Cees van Woerkum
Vertrouwen kwijt in Meester Albedil

Cees van Woerkum is hoogleraar strategische communicatie aan de Wageningen Universiteit. Hij heeft er vier carrières doorlopen, maar rode draad was steeds de rol van `gewone mensen’ in het proces van communicatie.

door Willem Pekelder   

Al veertig jaar is Cees van Woerkum (64) verbonden aan de Wageningen Universiteit, de vroegere  Landbouwuniversiteit.  ‘Ik heb hier een enorme vrijheid’, legt hij uit. ‘Sommige mensen wisselen om de zoveel jaar van baas, maar ik heb wat anders gedaan: ik heb dezelfde werkgever behouden, maar  de baan zelf wel vier keer drastisch veranderd. Ik ben begonnen als docent massamediale voorlichting. Dat lag een beetje in het verlengde van mijn afstudeerscriptie, die over opinieleiderschap in de mode ging. Ik ontdekte dat het succes van een nieuwe modetrend niet alleen in handen ligt van de industrie , maar vooral ook in die van de vrouw. Er bestaat geen simpel zender-ontvanger-model. Er zijn communicatieprocessen aan beide zijden.  Dat de hot pants uiteindelijk doordrong in Twente is voor een belangrijk deel te danken geweest aan het informele contact tussen vrouwen onderling.  In vaktermen: The part played by people in the proces of masscommunication.’

Hij promoveerde op massamediale voorlichting, maar zijn interesse verdampte. ‘Op  een gegeven dag hóórde ik mezelf praten. Ik had een systeem in mijn kop over hoe je het best campagnes kon voeren, maar het was een automatisme geworden. Tijd dus om ermee op te houden.’

Van Woerkum stortte zich vervolgens  op communicatie als beleidsinstrument. ‘Ik hing het ideaal aan dat de overheid door goede communicatie de samenleving zou kunnen verbeteren. Dat bleek een deceptie. De overheid voert wel allerlei campagnes, maar het is soms vooral p.r. voor de ministeries zelf. Departmenten willen laten zien dat ze bestaan en een thema hebben. Natuurlijk, er zullen genoeg ambtenaren zijn die zich betrokken voelen bij de samenleving, maar er zit in overheidscampagnes ook altijd een pervers element: je breed en belangrijk maken. Ik kan helaas niet meer geloven in de rol van de overheid als centrale oplosser van maatschappelijke problemen. De overheid stuurt veel antwoorden de wereld in, waarvan de vragen ontbreken. De burger voelt zich buitengesloten en denkt: al die regeltjes gaan niet over mij. Veel informatie gaat blind, zoals mijn collega Jan van Cuilenburg ooit zei. Den Haag heeft er wel eens iets aan proberen te doen door meer ambtenaren van ‘buiten’ te halen. Ik heb er onderzoek naar gedaan en wat bleek? Binnen de kortste keren waren die ambtenaren gesocialiseerd en zaten ze, net als hun collega’s van ‘binnen’,  met hun neus boven de dossiers.’

Eind jaren tachtig sloot Van Woerkum zijn tweede carrière af. Het moment viel samen met zijn benoeming tot hoogleraar voorlichtingskunde, later gewijzigd in communicatie en innovatie studie. Dat hij het zo ver zou schoppen, lag niet in de lijn der verwachtingen.  Studeren werd van huis uit niet gestimuleerd en de HBS haalde Van Woerkum met de hakken over de sloot. Een oom attendeerde hem op de mogelijkheid van een studie sociologie. ‘De studie sprak mij niet zo aan, maar het studeren wel.  Weg uit Eersel, de ‘wijde wereld’ in.  Nijmegen was voor mij een bevrijding. Sociologie en mijn specialisatie sociologie van de massacommunicatie begonnen voor mij te leven toen ik zag hoe mensen elkaar ten goede kunnen beïnvloeden: van oorlog vrede maken.’

Hij komt uit een gemengd Brabants boeren- en arbeidersmilieu. Vader zat in de oorlog bij het Verzet en werd later personeelschef in een sigarenfabriek.  Lachend: ‘Mijn moeder komt van de boerderij en ze voelde zich ver boven arbeiders verheven.’ Zelf heeft Van Woerkum door zijn afkomst, zo vermoedt hij, het voordeel  dat hij ‘met alle mensen’ kan praten. Ik kan heel goed met boeren- of arbeidersogen naar Den Haag kijken. Ik heb gehooid , koeien van wei naar wei verplaatst,  en ik spreek nog altijd Eersels als ik in het dorp ben, maar ik heb van huis uit ook liefde voor kunst meegekregen, vooral van mijn vader.

Die liefde werkt ook door in zijn baan in Wageningen.  Zijn indrukwekkende lijst van wetenschappelijke boeken meldt ook een publicatie over de door hem bewonderde kunstenaar Herman de Vries, ‘Landwerk’ geheten. ‘In Wageningen draait het om drie thema’s: voeding en gezondheid, omgeving, en water en natuur en milieu. Ik vind dat met name het natuurdebat veel te eenzijdig is. Het is geheel en al in handen van ecologen en die zijn voornamelijk geïnteresseerd in soortenrijkdom, terwijl de doorsnee-burger het veel leuker vinden om iets te weten te komen over het gedrag van een gewone vogel, zoals de merel. Een kunstenaar kan een heel verfrissende blik werpen op gangbare ecologische, functionele en romantische natuurvisies. Herman de Vries heeft vooral oog voor het chaotische, het autonome en niet-controleerbare in de natuur. Dat staat lijnrecht tegenover de ecologen met hun strakke classificaties. Het ministerie van LNV heeft pas een heel dik boek uitgebracht met blauwdrukken van hoe de natuur eruit moet zien. Een vreselijk boek, vinden De Vries en ik.’

Een tegendraads man? ‘Soms wel’, geeft Van Woerkum toe. ‘Nu is er weer een commissie van de Raad voor Dierenaangelegenheden, die het welzijn van gezelschapsdieren wil borgen. Alsof je dat met wetgeving kunt regelen. Mensen zijn Meester Albedil zat. Wat je wel kunt proberen is door een goeie communicatie mensen zo ver krijgen dat ze beter met dieren omgaan en dat ze even goed nadenken als zoon- of dochterlief om een cavia vraagt.’
‘Wat ik in mijn huidige vakgebied organisatie en omgeving probeer is de Grote Communicatie terug te brengen tot het één-op-één-gesprek tussen individuen. Wat dat betreft ben ik aan het eind van mijn carrière terug bij 1971: the part played by people. Ik denk dat je mensen niet kunt veranderen, maar wel de manier waarop ze met elkaar omgaan. Roken in gezelschap kon twintig jaar geleden nog, maar nu niet meer. Als ik een feestje geef en een vriend is toe aan zijn derde glas wijn, zeg ik: beter niet, jij moet nog met de auto. Vijftien jaar geleden durfde ik dat niet. Waarom nu wel? Omdat het discours over gezondheid heel anders is geworden. Het Trimbosinstituut onderzoekt nu hoe ouders beter met hun kinderen kunnen praten over overmatig alcoholgebruik.  Daarbij gaat het niet om de risico’s, want die kennen we.  Nee, doel is om ouders en kinderen een ander gesprek te laten aangaan, waarin meer de manier van leven centraal staat. ’

Waarom kan het bedrijfsleven wel waar de overheid, volgens van Woerkum, nauwelijks in slaagt: goed communiceren. ‘Omdat bij de overheid weinig andere belangen op het spel staan dan het eigen en het financiële belang. De burger voelt dat en denkt: die overheid is helemaal niet met mij bezig. Ik ben daar het laatste decennium van de twintigste eeuw, toen ik  als ‘derde carriere’ interactieve beleidsvorming doceerde, ook vrij cynisch over geworden. Een bedrijf kan mensen wel het  idee van betrokkenheid geven. Neem Shell. Na het Brent Spar-drama heeft Shell heel snel geleerd hoe ze zich op een goede manier moet verhouden tot de omgeving. Ze nemen nu zelfs een kritische club als Wetlands International serieus. Ik heb in de board van die beweging gezeten en gemerkt dat Shell bereid was zijn beleid ten aanzien van Wetlands op belangrijke punten te laten bijsturen. Dat is een vorm van communicatieve interactie waar ik erg in geloof.  Communicatie is hét instrument om organisaties in tune te brengen met een veranderende omgeving. De belangrijkste wijziging in het denken over communicatie heeft plaatsgevonden in de commerciële sector. Dat komt vooral omdat een ontevreden klant het bedrijfsleven kan terugpakken. In Duitsland kwam na Brent Spar een Shellboycot op gang onder automobilisten. Hoe moet je de overheid terugpakken? Ja, door Wilders te stemmen. Ik begrijp dat mensen het doen, uit wanhoop, maar het lost niets op. Ik ben mijn vertrouwen in de overheid voor een groot deel kwijt.’

In 1999 besteedde hij in zijn boek ‘Basisboek communicatie en verandering’  slechts één hoofdstuk aan internet. Dat zou nu toch ondenkbaar zijn? “Zeker. Internet is de grootste communicatieve revolutie van de wereldgeschiedenis. Groter dan de boekdrukkunst  en radio en televisie. Door internet is in de omgeving van het bedrijf zoveel turbulentie dat je voortdurend mee moet doen in plaats van controle proberen te houden over het communicatieproces. Je dient als het ware mee te deinen op de golven die anderen veroorzaken. Als je dát doet, voer je goede strategische communicatie. In het internettijdperk is niet meer de zender van informatie de initiatiefnemer tot het gesprek, maar de ontvanger. De ontvanger gaat met zijn vragen het internet op en jij mag als zender hopen dat hij daarbij ook jouw blog, Facebook-pagina of internetsite aandoet.  Ik denk dat de actieve ontvanger de rode draad is geweest in al mijn publicaties over de afgelopen veertig jaar. Dat was al zo in mijn afstudeerscriptie over mode. Je kunt als zender wel invloed uitoefenen door zo snel mogelijk met informatie te komen, ook op een moment dat nog niet alles duidelijk is. Ik heb in de Q-koorts-commissie gezeten en daarbij viel me op dat minister Klink, een capabele en integere man die ik zeer hoog heb zitten, pas met informatie naar buiten kwam na een alarmerende uitzending van ‘Zembla’. Op dat moment was de disucssie op internet al in alle hevigheid aan de gang. Op die manier dreig je als belangrijkste gesprekspartner buiten de boot te vallen.’

Is hij een kameleon met zijn steeds wisselende docent- en hoogleraarschappen? ‘Ik geloof het niet. Ik geef wel steeds kritiek, maar altijd binnen de latitude of acceptance. Ik ben altijd een man van meerdere werelden geweest, nooit een leiderstype.. Ik voetbalde met de arbeiderskinderen en viste met de boerenkinderen. Voetballen was voor hen namelijk te ingewikkeld. Later, op de HBS en de universiteit, trok ik ook met meer ontwikkelde kinderen op, maar ik heb mijn afkomst nooit verloochend. Ik kan nog steeds met iedereen omgaan.’

Zijn enorme werkijver komt niet nu voort uit ijdelheid, zo bezweert hij, maar uit een onbegrensde nieuwsgierigheid. ‘Ik heb de sterke aandrift om dingen uit te vogelen. Dat begeestert me. Nu ben ik  bijvoorbeeld doende met een project over leesgedrag. Als mensen een boek lezen, maken ze er in hun hoofd allerlei voorstellingen bij. Ik wil graag weten wat voor voorstellingen. Er is veel onderzoek naar gedaan en dat zet ik nu op een rijtje. Ik kan me maanden in zo’n project onderdompelen, maar als het eenmaal is afgerond is de lol er voor mij af en kijk ik er nooit meer naar om. Manisch? Een beetje, misschien.’

Wie is Cees van Woerkum?
Prof. dr. Cees van Woerkum (1947, Eersel) studeerde van 1964 tot 1971 sociologie aan de Katholieke Universiteit Nijmegen, met als specialisatie sociologie van de massacommunicatie. In 1971 trad hij in dienst van, toen nog, de Landbouwuniversiteit Wageningen, nu Wageningen Universiteit. Hij doorliep daar vier carrières op het gebied van massamediale voorlichting, communicatie als beleidsinstrument, interactieve beleidsvorming, en organisatie en omgeving.  In 1981 promoveerde hij op het proefschrift Voorlichtingskunde en massacommunicatie: het werkplan van de massamediale voorlichting.  Begonnen als docent is Van Woerkum sinds 1989 hoogleraar, nu op het gebied van strategische communicatie.

^ terug naar boven | of sluit dit venster om terug te keren naar de site 

 

Gepubliceerd in Communicatie in juli/augustus 2011

Noelle Aarts:
‘Een goede communicator is een verhalenverteller’

Bij strategische communicatie draait het vooral om luisteren. En dat bij voorkeur op een empathische manier: wat gaat er om in de gesprekspartner? Dat vindt Noelle Aarts, hoogleraar strategische communicatie in Wageningen. ‘Je moet in het blikveld van de ander komen.’

door Willem Pekelder

Noelle Aarts heeft net het congres I am accountable achter de rug en zegt:  ‘Er zijn veel Engelse termen in het communicatievak, maar als je ze vertaalt, denk je vaak: wat moet ik er mee? I am accountable, op mij kun je rekenen, ja logisch, maar wat wordt daarmee bedoeld?  Accountability is twintig jaar gleden in zwang gekomen na een onderzoek van de Rekenkamer naar het effect van communicatiecampagnes. Daarna is het gebruik geworden om van tevoren meetbare doelen te stellen zodat je na je campagne kan kijken of je die hebt gehaald. Ik heb er nooit in geloofd. Hoe kom je aan je percentages en hoe weet je dat, als de campagne een succes is, dat door je communicatie komt?’

‘Einstein zei al: Niet alles wat je kunt meten is belangrijk en niet alles wat je niet kunt meten is onbelangrijk. Waar het om gaat in de communicatie is waarde, meerwaarde, zo je wilt. Er lijkt een crisis gaande in  de communicatiewereld. Communicatie-afdelingen zouden willen meepraten over het beleid, maar zijn vaak redelijk geïsoleerd. Ze houden zich bezig met de instrumentele communicatie: de nieuwsbrief, bewaking van de huisstijl, enzovoort. Wil je de stap maken naar strategische communicatie, dat is verbindingen leggen binnen de organisatie en van de organisatie naar buiten, dan zul je je meerwaarde moeten organiseren. Je zult je voortdurend moeten scholen in inhoud en vervolgens het lef moeten hebben om de directie communicatie-advies te geven.’

‘Strategische communicatie begint met goed luisteren.Volgens de econoom Otto Scharmer bestaan er vier vormen van luisteren: downloaden, waarbij je op zoek bent naar wat je zelf al vond, informatief luisteren – dat is willen horen wat je nog niet wist -, empathisch luisteren, waarbij je probeert te denken vanuit het perspectief van de ander en generatief luisteren, wat wil zeggen dat je de verschillende vormen afwisselt. Bij strategische communicatie gaat het erom dat je effectief van de ene naar de andere variant springt, maar downloaden zoveel mogelijk achterwege laat.’ Strategische communicatie is dus meer luisteren dan spreken? ‘Het gaat om het gesprek tussen andersdenkenden, bridging, zoals de Amerikaanse politicoloog Robert Putman dat noemt. Social media bieden daartoe geweldige kansen, hoewel het er tot nu toe alle schijn van heeft dat vooral gelijkgestemden elkaar daar vinden. Een student van mij onderzoekt op het moment hoe een uitzending van het VPRO-programma Tegenlicht over zonne-energiein blogs wordt gebruikt.  Het lijkt er vooralsnog op dat men alleen die elementen uit de uitzending pikt die het eigen, bestaande denken versterken. Dat is dus typisch een geval van downloaden.  Het dominante discours is ‘nee’ tegen zonne-energie. Maar nu, met de kernramp in Japan, zou het heel goed kunnen dat het latente ‘ja’-discours plotseling de overhand gaat krijgen. Ook dat discours heeft zich in gesprekken op social media kunnen ontwikkelen.’

De lezer merkt het al: hoogleraar Aarts (53) geeft college. Je stelt één vraag en ze barst los. Waar komt toch deze passie vandaan?  ‘Ik ben geboren in een groot katholiek gezin in Zeeuws-Vlaanderen. Elf kinderen, waarvan acht meiden. Om je daarin staande te houden moest je wel je scheur opentrekken, en geloof me: ik ben nog één van de rustigsten. Mijn vader was chirurg in het ziekenhuis van Hulst. Een boeiende, maar niet altijd gemakkelijke man. Streng en ambitieus. Hij legde een grote nadruk op prestaties. Ziek-zijn was een soort zwaktebod. Had je koorts dan kon je volgens hem best naar school, want koorts was een teken van herstel.  Mijn moeder stopte ons dan toch lekker onder de wol. Door mijn opvoeding ben ik perfectionisch geworden. De keerzijde is natuurlijk een grote faalangst. Ik bereid mijn colleges tot in detail voor, anders slaan de zenuwen toe.  Aan de andere kant stelt die secure voorbereiding me toe flexibel te zijn.  Voor een controlfreak als ik is de universiteit niet de beste plek. De druk om te presteren, te publiceren, op te treden in het openbaar, die hele hijgerige sfeer. Ik moet geregeld tegen mezelf inpraten om dat alles te relativeren en de juiste balans te bewaren. Ik leer per dag te leven, dat is het beste.’
‘Mijn ouders leven niet meer, maar ik denk dat ze trots op me zouden zijn.  Kwam het toch nog goed.  Thuis dachten ze dat ze de baas waren, maar dat was natuurlijk niet zo. In zo’n groot gezin zie je steeds wisselende bondgenootschappen. Als je stiekem uitging, was er altijd wel een zus die een raam of deur voor je openhield. Zo kijk ik ook naar de wereld: overheid, je denkt wel dat je het voor het zeggen hebt, maar dat is slechts schijn. De samenleving functioneert omdat mensen zichzelf organiseren.  We zijn grotendeels onzichtbaar voor de overheid en dat is prima. Behalve op het moment dat we wel zichtbaar willen zijn. Dat kost moeite. Als je veel last hebt van de blaffende hond van je buren, kun je de politie bellen, maar die lost het probleem niet op. Om je in het vizier van de bestuurders te manoeuvreren, zul je je verhaal moeten verwoorden in overheidstaal en dus moeten praten over maximaal toegestane decibellen.’

‘Bij strategische communicatie werkt het niet anders: in het blikveld komen van de ander. Om daarin te slagen moet je eerst weten waarvoor de ander ontvankelijk is. Dan kom ik weer op luisteren. McDonald’s heeft dat heel goed gedaan in zijn communicatie over maatschappelijk verantwoord ondernemen. Als je hun website bekijkt,  denk je te maken te hebben met een welzijnsorganisatie. Ze verwijzen naar Greenpeace om aan te tonen hoe groen ze zijn. Die verwijzing biedt hun geloofwaardigheid, want ze heeft het effect van een keurmerk. Zo  hebben ze zich heel slim in het blikveld van de burger geplaatst .’

Via een grote omweg kwam Aarts in de communicatiewereld terecht. Haar eerste studie was biologie. ‘Ik heb altijd van de natuur gehouden. Ik woon in Beek bij Nijmegen, tussen de polder en de heuvels. De rust en relativering die van de natuur en het landschap uitgaan, zijn goed  voor iemand als ik die zich snel druk maakt. Mijn keuze voor biologie had met die liefde te maken. Ik was inmiddels ook hippie en milieufreak. Niet om me tegen mijn ouderlijk milieu af te zetten, maar uit overtuiging. We hadden op het gymnasium een leraar scheikunde die mij enthousiast maakte voor het milieu. Hij nam ons mee naar Doel bij Antwerpen om te demonstreren tegen de kerncentrale aldaar.’
Lachend: ‘Mijn vader heeft toen wekenlang de stoppen van onze slaapkamer eruit gedraaid onder het motto: jullie kunnen toch zo goed zonder kernenergie?! Geen probleem, wij leefden verder op batterijen en kaarsen. Later, in mijn studententijd, heb ik twee jaar zonder elektriciteit kunnen overleven.

’Aarts brak haar studie vroegtijdig af en besloot met I Tjing in haar achterzak  de wijde wereld in te trekken. ‘Ik ging naar Venezuela en deed daar ervaringen op die bepalend zouden zijn voor de keuze van mijn vervolgstudie. Als een Venezolaan vraagt ‘ga je zondag mee naar het strand’, en je zegt ‘weet ik niet’ of  ‘nee’, dan ervaart hij dat als een belediging. De ongeschreven regel is dat je ‘ja’ zegt. Of je dan ook werkelijk komt, is van minder belang. Dit soort ervaringen bracht mij ertoe culturele antropologie te gaan studeren. Waarom doen mensen wat ze doen en zeggen ze wat ze zeggen? Hoe organiseren mensen zich en wat is daarbij de rol van formele en informele regels? Zowel biologie als antropologie zijn empirische disciplines. Het gaat om wat er gebeurt in de werkelijkheid en niet om normatieve ideeën over hoe die werkelijkheid zou moeten zijn. Ook in mijn werk als hoogleraar leg ik de nadruk op empire: wat beweegt mensen in hun communicatie?’

Haar eerste kennismaking met communicatie was voor Aarts een verademing. ‘Ik deed na mijn studie antropologie een extra bijvak voorlichtingskunde, zoals het vak toen nog heette, hier in Wageningen bij hoogleraar Cees van Woerkum. Het was thuiskomen, omdat de vraag hoe je komt tot een gedeeld begrip van een situatie bij Van Woerkum centraal bleek te staan. Het zender-ontvanger-model heb ik meteen in de prullenbak gegooid. Dat model gaat ervan uit dat als een boodschap niet aankomt dat ligt aan ruis op de lijn. Je hebt iets niet goed verteld.  Onzin, want ieder heeft zijn eigen context. Zie Venezuela. Het ligt in de menselijke natuur om eigen gedachten en achtergrond tot referentie te nemen bij contact met de buitenwereld, maar dat zelfreferentieel denken moet je in de communicatie nu juist zien te doorbreken. Een goede communicatie-strateeg is een faciliteerder van dialogen. Hij bouwt bruggen tussen binnen en buiten, tussen directie en werkvloer. Hij luistert, daar heb je het weer, naar wat mensen bij de koffie-automaat tegen elkaar vertellen en vertaalt die verhalen naar de directie. Met andere woorden:  verhalen zijn voor de communicatie-strateeg hèt middel om in het blikveld te komen van, in dit voorbeeld, de directie, en  om hen ontvankelijk te maken voor wat er leeft binnen het bedrijf. Een goede communicatieprof is in feite niets anders dan een verhalenverteller.’

‘ Doet hij dat niet dan gaan binnen het bedrijf de praatjes de gaatjes vullen, met alle mogelijk negatieve gevolgen van dien. Een voorbeeld. Een directie wil veranderingen doorvoeren en denkt: mensen houden niet van veranderingen, dus we huren een communicatiebureau in om de boel  een beetje te bagatelliseren. Of positief te framen. Een ontslagronde heet dan ineens  een upgrading van het bedrijfsprofiel.  De vergissing is dat mensen helemaal niet principieel tegen veranderingen zijn, maar wel als die door anderen worden voorgesteld en verder vooral onzekerheid met zich meebrengen. De directie moet een verbinding maken tussen zichzelf en de potentiële angst op de werkvloer door de werknemers te vragen: wat roept deze verandering bij jou op, wat betekent ze voor jouw functioneren? Denk mee! Doet de bedrijfstop dat niet dan gaan werknemers bij elkaar klitten om hun frustraties te uiten, om dwars te liggen, en noem maar op. Door een luister-strategie toe te passen heeft hoofd communicatie Alex Sheerazi  van de Noord/Zuid-lijn de negatieve beeldvorming rond dit project een positieve draai kunnen geven. Hij sloeg op wat hij op straat zoal aan klachten hoorde. Dat kon een stom hek zijn of de slechte bereikbaarheid van een winkel. En hij deed er wat aan. In 2010 is hij uitgeroepen tot Communicatieman van het Jaar.’

De digitale wereld brengt nieuwe mogelijkheden, prachtig studiemateriaal, maar ook risico’s, vindt Aarts. ‘Jongeren zitten constant achter de computer en weten vaak niet meer hoe ze zich ten opzichte van elkaar moeten gedragen, zo blijkt uit onderzoek van de Amerikaanse sociologe Sherry Turkle. Aan een gezicht kun je aflezen of dingen wringen, aan een email niet. Vroeger maakte je een praatje met elkaar als je stond te wachten bij de bushalte. Nu staan mensen zwijgend naast elkaar met koptelefoons op. Weinig ouders durven hun kinderen nog onbekommerd buiten te laten spelen. De publieke ruimte is een erg stille plek geworden.  De hel, dat zijn de anderen, zoals Sartre al zei. We moeten ontmoetingen gaan organiseren, anders gaat het mis. Je ziet het aan het inmiddels dominante discours over moslims.  Er zijn maar weinig mensen die er één kennen , maar we weten zogenaamd wel precies hoe ze zijn en wat er in hen omgaat. In Rotterdam hebben ze het goed aangepakt. In het project Welkom in Rotterdam  gaan allochtonen en autochtonen drie keer met elkaar op stap. Gewoon om elkaar te leren kennen. En hopelijk om eens een ander verhaal te horen, een verhaal waarin je misschien niet bevestigd wordt, maar dat wel kan inspireren, stimuleren  of verrijken. Daar draait het in de communicatie per slot van rekening allemaal om. Of het nu in het klein is, bij de bushalte,  of in het groot, bij multinationals, doel is om in tune blijven met een steeds veranderende omgeving en daar liefst ook een beetje mee vorm aan te geven.’

Wie is Noelle Aarts?
Prof. dr. Noelle Aarts (1957, Hulst) studeerde na het gymnasium b, drie jaar biologie aan de Katholieke Universiteit Nijmegen (nu Radboud Universiteit) Vervolgens trok ze de wijde wereld in, o.a. Venezuela. Van 1981 tot 1988 studeerde ze culturele antropologie in Nijmegen, aangevuld met  een extra bijvak voorlichtingskunde (nu communicatiewetenschap) aan de voormalige Landbouwuniversiteit Wageningen (1989-1990). In 1998 promoveerde Aarts aan de Wageningen Universiteit bij prof. Cees van Woerkum op een proefschrift naar conflicten en onderhandelingen over natuur en natuurbeleid.
Haar eerste baan was mede-eigenaar van ideëel café De Plak in Nijmegen (1981-1989). Van 1989 tot 1991 was ze cursusleider bij het Instituut voor Toegepaste Voorlichtingskunde. In 1991 werd Aarts toegevoegd onderzoeker bij de leerstoelgroep communicatie en innovatie studies aan de Wageningen Universiteit. In 1999 volgde de benoeming tot universitair docent en in 2003 universitair hoofddocent bij de leerstoelgroep communicatie strategieën aan de Wageningen Universiteit. Sinds 2009 is ze tevens hoogleraar strategische communicatie aan de Universiteit van Amsterdam (de Logeion-leerstoel).

^ terug naar boven | of sluit dit venster om terug te keren naar de site        

 

Gepubliceerd in Communicatie in mei 2011

Jaap Stalenburg:
‘Geen enkele storm waait meer over’

Het eerste dat Jaap Stalenburg bij TVM op zijn bord kreeg was de dopingaffaire Cees Priem. Nu sponsort de transportverzekeraar de schaatssport. ` Zelfs in Californi”e, waar nooit ‘e’en vlok sneeuw valt, werd ik aangesproken op de verkeerde baan van Sven Kramer’. 

door Willem Pekelder

Zijn wieg stond in Hattem op de Veluwe. Een keurig calvinistisch arbeidersmilieu. Nederlands-Hervormd, maar niet de zwaarste richting. ‘Thuis was het niet streng, maar zodra ik de deur uitging wel.  Hoezeer ik dat bedompte ook haat, je wordt er een goed koorddanser van. Je leert behendig  manoeuvreren tussen mensen en opinies. En, hoe gek het ook klinkt: je krijgt een open mind. Als je opgroeit in een klein wereldje, ben je heel nieuwsgierig naar wat er achter de schutting ligt. Je  verdiepen in een ander wordt een natuurlijke gewoonte. Kijk, ik vind Andries Knevel een vreselijke man, maar ik begrijp wel waar zijn verhaal vandaan komt.’

Opportunisme? ‘Natuurlijk, ik ben hartstikke opportunistisch. En nieuwsgierig. Alles wat nieuw is, is leuk om uit te proberen. Het kostte mij geen enkele moeite om te schakelen tussen Veronica, NOS en RTL, en later TVM in Drenthe.’

Bij de transportverzekeraar is Jaap Stalenburg onder meer verantwoordelijk voor de communicatie rond de schaatsploeg.  Hoe kwetsbaar maakt TVM zich met die sponsoring?  Sven Kramer werd door zijn coach Gerard Kemkers tijdens de Olympische Spelen vorig jaar de verkeerde baan opgestuurd. De hele wereld sprak er schande van. ‘Klopt. Zelfs in de sunshinestate Californi”e, waar nooit ‘e’en vlok sneeuw valt, werd ik erop aangesproken. You’re from Holland? Oh, then you know about Sven Kramer? Het was een dramatisch moment, maar het heeft TVM niet beschadigd. Dat is te danken aan de beheerste en volwassen manier van communiceren van Kemkers en Kramer. Ze hebben zich niet verstopt, maar  open kaart gespeeld. Zoals we dat bij TVM altijd proberen. Toen Kramer een jaar wilde stoppen, hebben we meteen de tien invloedrijkste schaatsjournalisten uitgenodigd om een uur met hem te praten.’

Al zou je het willen, strategische leugens kunnen niet meer in het tijdperk van social media, is de overtuiging van Stalenburg. ‘ Geen enkele storm waait meer over en iedereen komt overal achter. Een schaatser vertelt in de kroeg iets aan een vriendje en het staat meteen op twitter. Daarom moet je in je communicatiestrategie social media bovenaan zetten, anders voer je een voortdurend achterhoedegevecht. Tijdens de brand in Moerdijk, begin dit jaar, vielen de Brabantse autoriteiten terug op een volledig traditionele manier van communiceren. Oude draaiboeken kwamen uit de kast, de bevolking kreeg te horen dat er niets aan de hand was en de burgemeester van Breda werd opgeschaald tot woordvoerder van het hele gebied, waardoor de Moerdijkers van hun eigen burgemeester niets vernamen. Wat je merkte was dat de Brabanders grote moeite hadden met dit soort regentesk gedrag.  Ze gingen massaal het internet op om zelf uit te zoeken hoe het zat met de schadelijkheid van de vrijgekomen stoffen en bestookten de autoriteiten met die informatie.

‘Bij DSB zag je diezelfde ouderwetse reflex. Op social media hadden de kritische geesten van Dirk Scheringa zich allang verzameld, maar het bedrijf had dat veel te laat in de gaten.  Een verstandig bedrijf toetst tegenwoordig vooraf elk besluit op afbreuk- en communicatierisico. Een moderne communicatieman is een kritische buffer tussen bedrijf en buitenwereld en zit bovenop social media. Hij werkt voortdurend vanuit de warroom. De iPad is mijn kantoor.  Toen ik in 1978 begon als verslaggever zei mijn hoofdredacteur:  journalist ben je vierentwintig uur per dag.  Nu als hoofd p.r. van TVM geldt dat adagium weer. De cirkel is rond.’

Zijn eerste werkgever was de Nieuwe Apeldoornse Courant, waar hij direct na de HAVO terecht kwam als leerling-verslaggever.  ‘ Naar de School voor de Journalistiek in Utrecht wilde ik niet, want die stond toen zo slecht bekend dat sommige kranten zelfs afgestudeerden weigerden. Bovendien was ik al vanaf mijn veertiende, buiten schooltijd, actief bij de Zwolse Courant als algemeen- en sportverslaggever. Van kinds af aan wist ik: ik ga bij de krant. Mijn vader fotografeerde in zijn vrije tijd voor het huis-aan-huis-blad, en bij ons thuis kwamen journalisten over de vloer.’
Voor de jonge Jaap was de journalistiek tevens een manier om zich te ontworstelen aan Hattem, al eindigde die route vooralsnog in Apeldoorn.  ‘ Vergis je niet. Apeldoorn was toen voor mij de grote stad, zoals Zwolle voor ons het uitgaan symboliseerde: Saturday Night Fever in de plaatselijke disco. Amsterdam was ver weg, net zo ver als Londen voor de huidige generatie Veluwers.’

Bij de Nieuwe Apeldoornse Courant kwam zijn calvinistische achtergrond goed van pas. ‘Het was een zeer behoudende krant, de enige die respect voor het koninklijk huis in de statuten had staan. Ik heb er de zwarte kousenkerk beschreven en de polio-epidemie op de Veluwe.’ Heeft hij nog iets met het geloof?  ‘Het laatste restje is vier jaar geleden verdwenen toen mijn dochter Maaike overleed. Negentien jaar oud, zelfmoord. Ze was psychisch ziek en kon de ratrace van het leven niet meer aan. Ze heeft meerdere pogingen gedaan om uit het leven te stappen.’
‘ Hoewel ik God toen definitief overboord heb gezet, ben ik wel  in traditionele waarden blijven geloven,  zoals eerlijkheid en betrouwbaarheid. Vertaald naar het vak: ik houd van een open communicatie, niet van dat gladde jezu”ietengedoe. Jack de Vries? Nee, op hem doel ik niet. Jack is een uitermate professioneel communicator, die zich laat inspireren door de Angelsaksische cultuur. Nee, ik bedoel meer iemand als Maxime Verhagen, een draaier, niet te vertrouwen  in zijn communicatie.’

Wie Stalenburgs c.v. bekijkt, ziet ‘e’en rode lijn: sport. ‘ Ik ben gek van alle sporten. Ik heb zelf gevoetbald en het komt voor dat ik tot drie uur ’s nachts naar het korfbal op Eurosport zit te kijken.  Toen de Muur viel, ben ik meteen naar de DDR gereisd om als een van de eersten een documentaire te maken over sporters die op straffe van ontslag doping moesten gebruiken van het regime. Of over hoe Ceausescu in Roemeni”e de hele voetbalcompetitie naar zijn hand zette.  Overdag zat ik bij Veronica en ’s avonds bij ` NOS langs de lijn’. Veronica is heel belangrijk voor mij geweest. Het was een jongensdroom om daar te mogen werken. Toen we begin jaren tachtig op de radio begonnen met ` Veronica  Nieuwsradio’ was dat een revolutie. Snel, informeel, anti-autoritair, popmuziek onder de items. Er werd op af gegeven, maar `Nieuwsradio’ heeft wel de trend gezet. Het huidige ` Radio I Journaal’ teert nog steeds op onze erfenis .  Bij ` Nieuwsradio’  zat een unieke generatie programmamakers: Joost Oranje, Max Westerman, John Wanders, Rob Trip.  Of denk aan Ruud Hendriks en Ton F. van Dijk, aan wie het te danken is dat de Zaanse paskamermoord is opgelost.  Die jongens hebben het allemaal ver geschopt.’

Sport alleen vond Stalenburg te mager, dus deed hij ook politiek, bijvoorbeeld het kruisrakettendebat in de jaren tachtig. ‘Ik was en ben weg van Joop den Uyl. Geweldige man, met een enorme passie.  Dat mis ik vandaag in de politiek. Wie spreekt uit het hart, wie wil echt iets voor de wereld doen? Ze communiceren ook zo slecht. Behalve Rutte. Die is briljant, hoewel een burgemeester van een doorsnee dorp in de Verenigde Staten dezelfde communicatietalenten heeft. Bos kwam als politicus slecht over. Als analist bij ` Voetbal International tv’ doet hij het stukken beter. Met humor, overtuiging en relativering. Ik ben een PvdA-man, maar voor de Provinciale Staten heb ik niet gestemd. In Friesland, de provincie waar ik woon, zou ik CDA willen stemmen omdat dat bij ons de beste partij is. Maar landelijk-strategisch is dat weer niet handig. Marleen Barth van de PvdA vind ik niks, een relikwie uit het regenteske Melkert-tijdperk. Vandaar dat ik op 2 maart thuis ben gebleven.’

E’en ` baan’  ontbreekt op zijn c.v.: GeenStijl. Waarom? Hij stond toch aan de wieg?  ‘Nou, dat is een beetje overdreven. Ik heb er in het begin veel bijdragen aan geleverd, maar Dominique Weesie is altijd de drijvende kracht geweest. Ik ken Dominique uit Rosas, waar we beiden op vakantie gingen.  We vonden het altijd leuk om samen op het web te surfen. Hij is een van de beste journalisten van Nederland, voelt perfect de onderbuik aan.’
` In 2002, toen ik bij de Olympische Winterspelen was in Amerika, ontdekte ik een nieuw web-fenomeen: het shocklog. Terug in Nederland, bleek het ook hier te leven.  Theo van Gogh, een ongevaarlijk verschijnsel dat ik nog kende uit mijn Veronica-tijd, en Pim Fortuyn schopten hard tegen de gevestigde orde aan. Links reageerde daar zeer verkrampt op. Toen is GeenStijl ontstaan, als vijand van de regenten, of die nu van links kwamen of van rechts. Het stoeien en sarren bij GeenStijl is voor mij een uitstekende leerschool geweest. Je ziet heel snel wat mensen belangrijk vinden in het nieuws en wat niet.’

Hoe keek hij als journalist tegen de communicatiewereld aan en hoe beziet hij nu als TVM’ er de journalistiek? ‘Vroeger schreven communicatiemedewerkers speeches en met een beetje geluk regelden ze voor jou als journalist een afspraak met de baas. Dat was het zo’n beetje. Je vond het vaak eikels. Ze belden nooit terug en wisten meestal van niks. Eind jaren tachtig begon de strategische communicatie, de spindoctorscultuur. Als journalist werd ik er niet vrolijk van omdat de afstand tot politici steeds groter werd. Vroeger kon je tafeltennissen met Den Uyl of zondagavond een minister bellen, en hij nam alle tijd voor je. Dat was vanaf toen voorgoed voorbij. Politieke journalisten van nu weten zich, een paar redacteuren van de Pers, de Volkskrant en de Telegraaf uitgezonderd, vaak geen raad met die strategische communicatie. Daardoor komen ze niet verder dan kluitjesvoetbal. De ` wat ging er door je heen-vraag’ wordt vaak gesteld. Nu gaat het weer de hele dag over de sneeuwschuiver van Cohen, waarmee hij, volgens Rutte, alle  problemen wil verdonkeremanen. Lezers denken: waar gaat die politiek in vredesnaam over? En ze hebben gelijk. De schaatsjournalistiek is w’el goed en de vakpers ook. Wel heb je ontzettend veel radio- en tv-programma’s, die stagiaires laten rondbellen voor reacties op wat iemand heeft geroepen. Een reactie op een reactie op een reactie. Daar word ik ontzettend moe van.’

De telefoon gaat. De baas aan de lijn. ‘ Geef De Telegraaf dit en het AD dat. Dan hebben we geen gezeik. Akkoord? Oké!’

Hij herneemt: ‘De communicatiewereld is ontzettend geprofessionaliseerd. In 2000 ging de laatste stencilmachine er uit en nu werken we met social media en eigen kant-en-klare content.  De afhankelijkheid van journalisten is veel minder groot geworden. Namens TVM lever ik schaatsfilmpjes aan nu.nl en detelegraaf.nl.  De macht van de content, daar gaat het om bij strategische communicatie. En: er moeten meer personalities komen in de communicatiebranche, mensen die tegen de baas durven ingaan. Het vak moet van staffunctie naar boardroomniveau.’

Stalenburg maakte als journalist al gebruik van strategische communicatie, herinnert hij zich. ‘In de  jaren negentig, toen ik bij RTL Nederland werkte, wilde onze baas Pieter Porsius  het bedrijf zwaar reorganiseren, waarbij RTL Nieuws zou degraderen tot een soort flitsrubriek.  Vier jaar lang heb ik als voorzitter van de O.R, daar tegen gevochten.  Commissaris Joop van der Reijden heeft mij precies geleerd hoe ik de pers in dat proces kon gebruiken. Ik heb na hem nooit meer iemand ontmoet die zo geslepen was. Slimmer dan Rutte, Verhagen en Wilders bij elkaar. Een man die met zijn poten in de modder stond. Daar houd ik van. De beste communicatiemensen zijn niet de oprukkende doctorandussen  maar ex-journalisten, omdat zij weten hoe het is om in het bluswater te staan. Communicatie is geen wetenschap, maar een ambacht. Een vak waarin je de waarheid vertelt. Dat valt op tegenwoordig.’

 Het sponsorcontract met de TVM-schaatsploeg loopt tot 2012. Wat gaat er daarna gebeuren? Terug naar het wielrennen, zoals vroeger?  ‘Mijn eerste klus bij TVM was de dopingaffaire van Cees Priem. Die zaak heeft ons besluit om te stoppen met wielersponsoring in een stroomversnelling gebracht.  Bij schaatsen hoef je voor doping niet bang te zijn. We zullen na 2012 vermoedelijk wel doorgaan met de schaatsploeg. Schaatsen is geliefd bij de achterban van TVM. Tennis niet, dat is niets voor vrachtwagenchauffeurs. Voetbal zou kunnen, maar dan wel een ploeg waarin iedereen zich kan vinden. Heerenveen bijvoorbeeld.’

Het is de woonplaats van Stalenburg. Al eerder had hij het over de lieflijke Friese gemeente. Dat was toen hij sprak over zijn overleden dochter Maaike. ‘Sinds haar dood trek ik me minder aan van wat men van mij vindt. Ik ben dol op het leven gebleven, maar veel dingen zijn bijzaak geworden. Tegen mijn andere dochter zeg ik vaak: laat je niet gek maken door de rat race, geniet van het leven! Ik investeer meer in mensen. Vroeger ging ik als een wervelwind door het bedrijf, nu schuif ik ook even aan bij die collega wiens schoonvader pas is overleden.  Maaike zit elke dag in mijn hoofd en mijn hart. Het verdriet slijt, maar gaat nooit weg. Dat is goed, want daardoor blijf ik aan haar denken.’   

Wie is Jaap Stalenburg?
Jaap Stalenburg (1959, Hattem) ging na de HAVO als leerling-verslaggever aan de slag bij de Nieuwe Apeldoornse Courant (1978-1979), gevolgd door een jaar als regioverslaggever bij De Telegraaf. Van 1980 tot 1989 was hij verslaggever en eindredacteur van de Veronica Omroep Organisatie, onder meer bij ` Veronica Nieuwsradio’. In die periode werd hij  tevens `uitgeleend’  aan de NOS Radio voor ` Langs de lijn’.  Van 1989 tot 1999 werkte hij als sportcommentator, -verslaggever en -eindredacteur bij RTL Nederland. Daarnaast was hij (vice-) voorzitter van de O.R. van de Holland Mediagroep. In 1999 stapte hij voor ‘e’en jaar over naar de regionale Limburgse zender L1 als chef nieuws en sport. Sinds 2000 is hij manager public relations bij transportverzekeraar TVM. Daar doet hij de woordvoering namens de directie en de TVM schaatsploeg.

^ terug naar boven | of sluit dit venster om terug te keren naar de site     

 

Gepubliceerd in Communicatie in april 2011

Heleen Crielaard:
 ‘Je leert vooral van winnen’

Twee jaar achter elkaar werd ze uitgeroepen tot machtigste vrouw in de sponsorwereld: Heleen Crielaard. Bij de Rabobank beheert ze als hoofd sponsoring een miljoenenbudget voor sport en cultuur.  ‘ De top willen halen zit in mijn aard.’

door Willem Pekelder

Als volleybalster haalde ze de wereldtop, maar als hoofd sponsoring van de Rabobank heeft ze net zo goed oog voor de recreatieve fietser als voor de Ronde van Frankrijk. ‘ De Rabobank wil dicht bij de mensen staan.  We slagen daarin door niet alleen de Raboploeg  te sponsoren,  maar ook lokale wielerevenementen. Het gaat ons niet louter om de top, maar om de volle breedte van de sport.’

Het bankproduct op zich biedt weinig kans tot identificatie, is Heleen Crielaard (44) zich bewust. ‘ Wat verlangen klanten van je? Dat de flappentap het doet en dat je het spaargeld goed beheert.  Op die manier schep je geen emotionele band met de klant, zoals Heineken en Apple dat wel kunnen. Wil je als bank in de interessevelden van de klant komen, dan zul je dus meer moeten doen.  Wij ondersteunen drie sporten waarin vijfendertig procent van de Olympische medailles wordt gewonnen:  wielrennen, hockey en paardensport.  Maar daarnaast sponsoren we net zo goed de gehandicaptensport . We zijn ‘e’en procent fair share-partner van het Gehandicaptenfonds. Ons doel is steeds zichtbaarheid.  Natuurlijk proberen we aan onze sponsoring businessdoeleinden te verbinden, maar sponsoring is vooral een heel belangrijke communicatietool. Sponsoring maakt bij ons deel uit van de hele communicatiemix.’
Als het puur om de zakelijke markt in ‘e’en land zou gaan, zou de Rabobank er geen eigen wielerploeg op na hoeven houden, erkent Crielaard. ‘ We zijn in Frankrijk niet de grootste bank, maar de Tour wordt wel in 181 landen uitgezonden. Vergis je niet wat zo’n wielerevenement betekent voor onze naam. Dankzij onze Raboploeg hadden we in Belgi”e al een naamsbekendheid van vijfenzestig procent, voordat we actief werden in dat land. Zo’n percentage haal je met geen enkele commercial.’

De Rabobank wil zoveel mogelijk klanten van de Tour laten genieten, legt Crielaard uit. ‘Onze grootste klanten bieden we een dagje Tour aan.  Dat zijn er zo’n honderdtwintig per jaar. Met een vliegtuigje worden ze van Rotterdam naar Frankrijk gevlogen om een etappe mee te maken. Er zit een overnachting bij en soms hebben ze een korte ontmoeting met onze renners. Bij de Grand D’epart dit jaar in Rotterdam hebben we vijftienhonderd klanten een mooie VIP-ontvangst kunnen bieden. Verder hadden we een Rabotribune en een Tourexperi”ence in de Kunsthal.’         
Haar ogen zijn doortastend en lijken je ziel te doorgronden.  Een blik die past bij het beeld dat aan haar studie kleeft: psychologie.  Toch, als Heleen Crielaard een therapie-praktijk was begonnen, had ze vast niet om de drie zinnen gevraagd: wat gaat er door je heen? Daarvoor is haar uitstraling weer te nuchter.

‘ Psychologie is vooral je boerenverstand gebruiken. Wat beweegt mensen, wat is de rol van non verbale communicatie? In mijn huidige baan heb ik soms iets aan mijn studie: groepsgedrag, beslissingsgedrag van consumenten. Maar, begrijp me goed, ik hang hier niet de hele dag de psycholoog uit.’ 

’Tsja, waarom psychologie?’, herhaalt Crielaard de vraag. ‘ Mijn zus studeerde medicijnen en haar enthousiasme werkte aanstekelijk. Maar ik werd uitgeloot, dus moest ik iets anders.  Dat het   psychologie werd is  puur toeval.’ Een mooie studie met weinig colleges, herinnert Crielaard zich. Dus alle tijd om te volleyballen. ‘ Ik had wel discipline, dus als het moest zat ik ’s avonds braaf te studeren. Ik dacht wel: wat een stelletje flapdrollen hier. Na een jaar hadden velen geen tentamen gehaald. En niet omdat ze het zo druk hadden.’

Discipline kreeg Crielaard van huis uit mee. ‘ Ik ben redelijk streng opgevoed. Om ‘e’en uur thuis betekende om ‘e’en uur thuis en geen vijf minuten later. Overtrad je de regel dan kon je erop rekenen dat je het weekeinde erna niet uit mocht. Natuurlijk was dat niet altijd leuk, maar ik merk dat ik nu ook vrij streng ben voor mijn eigen kinderen. Kinderen proberen altijd grenzen te verleggen. Dan kun je die grens maar beter dichtbij leggen.’
Dat zij en haar zus en broer een academische studie zouden volgen, stond voor Crielaards ouders vast. ‘ Ze hebben ons niet gedwongen, maar wel enorm gefaciliteerd om naar de universiteit te gaan. Misschien omdat ze zelf niet die kans hebben gehad, ik weet het niet. In elk geval ben ik ze er dankbaar voor. Streberigheid is niet verkeerd.’
Is het aan die opvoeding te danken dat ze het zo ver schopte in de sportwereld: finalist op het EK 1991 en zesde tijdens de Olympische Spelen 1992? ‘ De top willen halen zit in mijn aard. Mijn ouders hebben die karaktertrek wel aangewakkerd.  Mijn vader  volleybalde zelf en heeft mij gestimuleerd dat ook te gaan doen. Jarenlang heeft hij mij gehaald en gebracht voor wedstrijden. Al heel jong wist ik dat ik bij de besten wilde horen.  Velen zagen dat niet in mij. Het was voor hen een verrassing dat ik in het Nederlands Jeugdteam terechtkwam. Eerlijk gezegd is het me ook niet komen aanwaaien. Ik was geen supertalent. Ik heb er keihard voor moeten knokken.’

Ook nu staat ze als hoofd sponsoring weer aan de top. In 2009 en 2010 riep het vakblad Sponsortribune haar uit tot de machtigste vrouw in de sponsorwereld. Crielaard blijft er nuchter onder.  ‘Ach, je krijgt veel sms’ sjes op zo’n dag, maar ik hecht er niet al te veel waarde aan. Ze mogen nog steeds Heleen tegen me zeggen. Het is vooral ook een compliment voor de Rabobank.’

Haar werkgever  is met een budget van 48 miljoen euro een van de grootste sponsors van Nederland. Zeventig procent van dat bedrag gaat naar sport en dertig procent naar cultuur. ‘Het voordeel van mijn volleybalcarri`ere is dat sporters mij zien als ‘e’en van hen en niet als een bobo. Dat is mooi meegenomen. De culturele wereld ken ik minder, maar dat heeft weer als pluspunt dat ik er onbevangen naar kan kijken. We hebben jarenlang het Van Gogh Museum gesponsored en nu doen we Bach. Dat was een grote wens van de lokale banken. Ze wilden iets ondersteunen dat niet vastzat aan ‘e’en plek. Wel, Bach is overal. Via Bach bereiken we deels een andere groep dan via de sport. Voor jongeren gaan we samen met de Bachvereniging een speciaal jeugdprogramma rond klassieke muziek opzetten.’
Crielaard denkt dat door de kunstbezuinigingen van het Rijk culturele sponsoring belangrijker zal worden. ‘ Maar ook hier zullen de bomen niet tot in de hemel groeien. Vijf procent van het totale kunstbudget in Nederland wordt opgebracht door sponsors, dus het is maar een klein onderdeel. En een bank is natuurlijk geen altru”istische instelling. We sponsoren de  Bachvereniging niet  alleen omdat we de Hohe Messe zo mooi vinden, maar vooral omdat het zakelijk een interessant project is.’

Door de co”operatieve structuur van de Rabobank hebben de plaatselijke vestigingen een grote vinger in de pap bij het uitdelen van sponsorgeld. ‘ De thema’s sport en kunst/cultuur hebben we centraal bedacht, maar de helft van het budget wordt uitgegeven door de lokale banken.  Ze mogen daar zelf doelen voor bedenken, maar grappig genoeg doet vijfennegentig procent van de ` lokalen’ iets met  plaatselijke wielersport. Ik ben blij met onze co”operatieve structuur. Daardoor staan we dicht bij de mensen, ook waar het sponsoring betreft.’

Komt de wielersponsoring in gevaar door dopingschandalen? ‘Theoretisch zou dat kunnen, maar voorlopig ben ik daar niet bang voor. De wielersport werkt heel hard aan een schonere lei. Er zijn tal van maatregelen genomen. Als Rabobank kennen we op het gebied van doping een zero tolerance beleid. Overigens blijkt uit een marktonderzoek van onze bank dat klanten en consumenten heel goed verschil weten te maken tussen een Raborenner en de Rabobank als onderneming. Als een renner doping zou gebruiken, zal de klant dat niet op het conto van de bank schrijven. ’

Michael Rasmussen moest in 2007 meteen de Raboploeg verlaten. Hij had gelogen over zijn verblijfplaats en daarmee mogelijk dopingcontroles ontlopen.  Een jaar later volgde het gedwongen vertrek van Thomas Dekker wegens een vertrouwensbreuk. Terugblikkend zegt Crielaard: ‘Rasmussen heeft morele regels overtreden. Ik ben nog steeds trots dat we zo rechtlijnig hebben gehandeld. Hij zou zeker in het geel Parijs hebben bereikt, maar onze normen gingen voor. Ik heb in mijn leven niet zo’n intensieve drie weken meegemaakt als toen. Het was een pressure cooker. Ook de situatie met Dekker was pijnlijk omdat het zo’n talentvolle renner is, maar we willen ons nu eenmaal aan onze normen en waarden houden.’

Jaap Stalenburg noemde wielersport in dit blad ooit ` echt katholiek’, een sport namelijk waarin de fans hun helden het ` kleine bedrog’ graag vergeven. Crielaard: ‘ Ik denk inderdaad dat voor de fans  het plezier van de topprestaties zwaarder weegt dan hoe iemand zich gedraagt. Maar Nederlanders steunen hun sporthelden niet onvoorwaardelijk. Als we winnen is alles ok’e, maar bij een misstap is het met de bewondering snel gedaan.’  

De wielersport is vooral een hero”ische sport met echte diehards, dat is wat Crielaard erin aanspreekt. ‘Neem Michael Boogerd, wat een renner! Hij was voor onze bank een prachtig uithangbord.  Op zijn opvolgers hebben we even moeten wachten, maar ze zitten eraan te komen: Robert Gesink, Bauke Mollema. En wie weet welke Nederlandse renners nog meer komen bovendrijven.’

Heeft ze wel eens heimwee naar haar eigen professionele  sportcarrière? ‘ Tsja, wat is een prof? Bakken geld heb ik met volleybal nooit verdiend. Ik kon er net van leven en heb er altijd iets naast gedaan. Eerst psychologie, later economische studies en ten slotte werk.  Dat is de reden dat ik in het volleybal voor mijn gevoel net niet het maximale uit mezelf heb gehaald. Dat was misschien wel gelukt als ik nog wat jaartjes was doorgegaan. Maar na de Oympische Spelen in 1992 dacht ik: nu gewoon een baan. Ik ben toen mijn eigen consultancy bureau begonnen. Het was genoeg. In de topsport sta je altijd onder druk. Ik vond dat zwaar. Op het laatst stond ik elke ochtend op met mijn in mijn rug. Wat ik aan mijn loopbaan in de sport heb overgehouden is een gevoel van eigenwaarde en respect voor andere mensen.  Maar vooral: ik heb leren winnen. Je hoort vaak dat je veel opsteekt van verliezen, maar ik geloof daar niet in. Pas als je met je team wint, voel je hoe sterk je bent. Verliezen is een rotgevoel. Ik kon er absoluut niet tegen, werd onredelijk, ging met deuren slaan, vloeken. De één zegt na een verlies: ik ga de strijd niet meer aan. De ander: ik ga nu zo hard vechten dat ik dat rotgevoel nooit meer krijg. Ik behoorde tot de laatste categorie. Nu ik wat ouder ben, weet ik dat er tussen vluchten en vechten een groot grijs gebied ligt. Je kunt soms niet het hele gevecht winnen, maar wel delen. Als ik zo zwart-wit was blijven denken als in de sport, had ik mijn huidige baan nooit kunnen uitoefenen. Aan de andere kant had ik in het volleybal nooit de top bereikt als ik niet zwart-wit had gedacht.’

Wie is Heleen Crielaard?
Heleen Crielaard (1967, ‘s-Hertogenbosch) studeerde sociale psychologie aan de Universiteit van Amsterdam (1985-1990) met als  specialisatie marketing. Daarnaast speelde ze van 1987 tot 1992 in het Nationaal Dames Volleybalteam, dat tijdens het EK ’91 een tweede plaats behaalde en tijdens de Olympische spelen van ‘ 92 een zesde plaats. Van 2001 tot 2007 was ze hoofdbestuurslid van de Nederlandse Volleybal Bond.  Van 1990 tot 1991 werkte Crielaard als freelance verslaggeefster voor Eurosport en van 1993 tot 1995 als projectmanager bij Holland Sport, dat onder meer het EK Squash voor landenteams organiseerde. In 1995 begon ze haar eigen bureau: Crielaard Consultancy. In die functie werkte ze onder meer voor Eneco, Randstad en de Rabobank. In 2006 werd ze hoofd sponsoring bij de Rabobank. Sinds 2008 zit ze tevens in het managementteam van het directoraat communicatie.

^ terug naar boven | of sluit dit venster om terug te keren naar de site    

 

Gepubliceerd in Communicatie in juni 2010

Jack de Vries:
`De kloof tussen kiezer en politicus is te klein’

Hij was de grote man achter de CDA-leiders Enneüs Heerma, Jaap de Hoop Scheffer en Jan Peter Balkenende.  Ruim twintig jaar lang loopt hij nu mee in het `dorp’ Het Binnenhof:  Jack de Vries, staatssecretaris van defensie, maar vooral spindoctor van het CDA. ‘Liegen mag nooit.’

door Willem Pekelder

`Het baardje van Enneüs Heerma, dat was wat. Eerst kweekte hij een baardje, vervolgens ging het er weer af, en daarna bleken de media er nog niet over uitgepraat.’ Jack de Vries kijkt licht-geamuseerd terug op zijn beginjaren als CDA-communicatiestrateeg aan Het Binnenhof. ‘Dat soort ervaringen heeft mij gevormd.  Het gaat niet om de buitenkant maar om de inhoud. En om authenticiteit.  Toen het CDA in 1994 niet in de regering kwam, moesten we voor het eerst leren oppositie voeren. In de media werd al gauw de vraag opgeworpen: wie is nu de echte oppositieleider De Hoop Scheffer of Rosenmöller?  De Hoop Scheffer heeft zich die vraag aangetrokken en een tijdje geprobeerd op een harde manier tegen het kabinet in te gaan, maar iedereen zag dat die stijl niet paste bij een sociaal en diplomatiek man als hij.  Je merkt het bij Mark Rutte ook. Een aardig iemand, die zich veel fermer  voordoet dan hij is. Dicht bij jezelf blijven is ook in een mediacratie waar het om gaat.’

En dus adviseerde De Vries aan Balkenende, toen die in 2002 aantrad als CDA-leider: trek je niets aan van alle kritiek op je bril, kapsel en pak. Blijf jezelf. De communicatiekracht van het CDA ligt volgens De Vries (41) niet in oppervlakkige uiterlijkheden, maar in een solide boodschap. ‘Wij zijn een partij die ook in lastige perioden haar nek durft uit te steken. Dat was tijdens de kabinetten Lubbers zo en ook onder Balkenende.  Nu, in deze crisisitijd,  focussen we op herstel van de economie, met een bijbehorende visie op mensen:  streng voor wie niet wil, sociaal voor wie niet kan. Dat is ook onze insteek in het integratiedebat.  Het is veel belangrijker om je druk te maken over de vijf dagen dat iemand niet werkt of geen Nederlands spreekt dan die ene dag dat hij in de moskee zit. Ons antwoord op Wilders is: participatie.’

Dat het CDA de PVV niet uitsluit van regeringsdeelname is in de ogen van de staatssecretaris niet meer dan logisch. ‘De essentie van het Nederlandse politieke stelsel is dat je politieke partijen niet op voorhand aan de kant zet, omdat je daarmee de kiezer niet serieus zou nemen.  We stemmen in Nederland op partijen, niet op coalities’.

Op het moment van het interview, enkele weken voor de verkiezingen, doet het CDA het slecht in de peilingen. Wat gaat De Vries, als lid van het campagneteam, Balkenende adviseren? ‘Dat ga ik u natuurlijk niet vertellen.  Ik maak me over die peilingen niet zo’n zorgen. Het CDA doet het vaak slecht in dat opinie-onderzoeken, maar wat telt is de verkiezingsuitslag. ’  Heeft Youp van ‘t Hek gelijk met zijn grap dat CDA-stemmers net als rokers zijn: je weet dat het slecht voor je is, maar uiteindelijk doe je het toch? De staatssecretaris kan er hartelijk om lachen.  ‘Het CDA zal een consistente campagne voeren, waarin economie en integratie voorop staan. Waarmee niet gezegd is dat we de grootste zullen worden of deel gaan uitmaken van het kabinet. In 2006 zijn we voor ons consequent economisch herstelbeleid, ondanks alle kritiek, beloond, maar dat betekent niet dat dat in 2010 weer het geval zal zijn. Toch mogen inhoud en eigen geloofwaardigheid niet ondergeschikt worden gemaakt aan de wens om de  verkiezingen te winnen.’

Er zijn al te veel politici die zich laten zich leiden door de waan van de dag, vindt De Vries.  ‘Er wordt vaak gezegd dat de kloof tussen kiezer en gekozene te groot is, maar ik vind hem te klein. Door de continue druk van peilingen en opinies kan de samenleving heel direct meesturen in het politieke proces.  Daardoor durven politici steeds minder lef te tonen om noodzakelijke besluiten te nemen.  De weegschaal tussen draagvlak en daadkracht is veel te ver doorgeslagen naar de kant van het draagvlak. Twitteren, hyven en facebooken, ik doe het allemaal, maar wel met als uitgangspunt: Connect, but don’t forget to lead.’

Wie zijn visie laat afhangen van het steeds grotere blok zwevende kiezers, wordt zelf een zwever, is de overtuiging van De Vries.  ‘Je ziet het aan Wilders. In de VVD stond hij sociaal-economisch rechts, nu links. We hebben als CDA natuurlijk ook te maken met wisselende achterbannen. De tijden dat we, zoals onder Van Agt en Lubbers, gegarandeerd veertig zetels haalden, dankzij mensen die vanuit traditie op het CDA stemden, zijn lang vervlogen. Onze vaste achterban is nu goed voor zo’n tien zetels. De rest zullen we er op eigen kracht bij moeten winnen. Dat betekent, zoals voor elke partij, permanent campagne voeren. Maar dat gebeurt, wat het CDA betreft, wel vanuit vertrouwde uitgangspunten.’

Toch, zo geeft hij toe, is ook zijn eigen partij niet immuun voor electorale motieven.  `Politici zijn op zoek naar aandacht, de media, die steeds commerciëler worden, willen scoops en dat zijn bewegingen die elkaar versterken.  Dat raakt ook aan coalities. In het kabinets-conflict rond de missie in Uruzgan zijn om electorale redenen keuzes gemaakt.  Nee, niet alleen door de PvdA. Waar drie vechten,  hebben drie schuld.  Voor CDA en CU gold: we kunnen met de gemeenteraadsverkiezingen voor de boeg nu niet meer terug.’

De raadsverkiezingen gaven een groot verlies te zien voor het CDA, maar de PvdA verloor nog meer. Toch afficheerde de PvdA zich in de media als winnaar terwijl het CDA zich als verliezer presenteerde. Welke communicatiewijsheid zit daar achter? ‘De PvdA heeft bewust gekozen om het verlies te framen als een zege, omdat de achteruitgang meeviel vergeleken met de peilingen. Binnen het CDA hebben we gedacht:  dit is ten opzichte van de vorige raadsverkiezingen, die al slecht waren, een grote teleurstelling en dat gaan we niet onder stoelen of banken steken. In plaats van krampachtig te juichen hebben we ervoor gekozen het lokale partijkader stoom te laten afblazen. Dat gaf richting Balkenende enige turbulentie in de media, maar ik heb die onrust liever in maart dan in mei, want dan hebben we de lokale CDA’ers hard nodig voor de verkiezingscampagne voor de Tweede Kamer.’

Direct na de verkiezingsnederlaag schoof het CDA-partijbestuur premier Balkenende naar voren als lijsttrekker op 9 juni. Was dat, gezien de Balkenende-moeheid in het land, verstandig? De Vries: ‘Ook dat is weer waan van de dag. De houdbaarheid van politici lijkt steeds korter. Het CDA is geen partij die mensen inwisselt om snel te kunnen profiteren van een windje dat toevallig opsteekt . Zorgvuldig met mensen omgaan is ook des CDA’s.’

Hoe heeft hij Balkenende in de loop der jaren gekneed? De staatssecretaris lacht geheimzinnig. ‘Ik kan u natuurlijk niet het geheim van de smid vertellen, maar als we praten over de verkiezingen van 2006, toen ik campagneleider was, hebben we de nadruk gelegd op de betrouwbaarheid van het CDA en zijn leider.  Uit verkiezingsonderzoek bleek: Wouter Bos is mediagenieker, socialer, vlotter en sympathieker, maar op betrouwbaarheid en eerlijkheid scoorde Balkenende hoger.’

En Bos daarom maar neergezet als een draaier? ‘Dat beeld hebben wíj niet opgeplakt. Er was in de samenleving al een latent  negatief gevoel over de betrouwbaarheid van de PvdA . Bos heeft  die indruk verder versterkt  door van standpunt te veranderen in de AOW-discussie. Balkenende heeft hem vervolgens in het beroemde Radio 1-debat  gezegd dat hij draaide en niet eerlijk was.  Het opmerkelijke was dat dat citaat niet als nieuws uit het debat werd opgepikt. Teletekst haalde Wilders aan, die het had over een tsunami aan moslims.  Pas toen Bos het `u draait en bent niet eerlijk’ een dag later zelf oprakelde door à la Hans Wiegel recht in de camera kijkend te zeggen dat we zo toch niet met elkaar moeten omgaan, is betrouwbaarheid een leidend thema geworden in de campagne. Bos wreef in een vlek. Wat mij betreft is communicatieles nummer één dat je dát als politicus nooit moet doen.’

Het CDA communiceerde de uitslag van 2006 als een grote overwinning, maar wat iedereen schijnt te zijn vergeten is dat de partij drie zetels verloor. De Vries:  ‘We spraken over winst omdat de peilingen een heel ander beeld te zien hadden gegeven. Het gaat tegenwoordig in de Nederlandse politiek om tweestrijden. Daar ligt de media-aandacht.  Wel, het ging om een tweestrijd tussen PvdA en CDA, en die wedstrijd is duidelijk door het CDA gewonnen.’
Toen De Vries in december 2007 als staatssecretaris in het kabinet kwam, verschenen berichten in de pers dat hij eerst een kop koffie ging drinken met Bos om het, na de harde campagne van 2006, weer goed te maken. Is dat nou niet precies wat kiezers zo hypocriet vinden aan Haagse politiek: eerst vijanden, maar als het om de macht gaat, de dikste vrienden?  ‘Ik kan me voorstellen dat mensen dat denken, maar zo functioneert politiek in Nederland, juist omdat we een coalitieland zijn. Je kan met iemand fel discussiëren zonder dat het persoonlijk wordt. Kijk, Wouter Bos is een professional.  Toen ik aantrad als staatssecretaris hebben we een gesprek gehad. Ik vroeg: is er nog iets dat tussen ons in staat? Nee, zei hij,  dat was de campagne, we zitten nu samen in één kabinet. Ik heb de afgelopen twee-en-half jaar op geen enkele manier de indruk gehad dat 2006 onze verhoudingen heeft vertroebeld. In tegendeel, we konden in het kabinet goed met elkaar overweg.’

Aan het kabinet Balkenende vier kwam in februari een einde door de kwestie Uruzgan. Wat is de grootste communicatiefout geweest in die crisis? De Vries: ‘De hele Uruzgan-discussie is terug te voeren op de vraag: is er draagvlak voor in de samenleving? Dat bleek er niet voldoende te zijn en wat je dan ziet is dat politici er hun nek niet meer voor durven uitsteken.  De grootste communicatiefout in dit dossier is al jaren geleden gemaakt.  Een aantal politieke partijen heeft die missie van begin tot eind geframed als een opbouwmissie, ofschoon bij iedereen bekend was dat het ook een gevaarlijke missie was, waarbij slachtoffers zouden kunnen vallen.’

Standaard-communicatietechnieken bestaan volgens De Vries niet. Iedere situatie vraagt om een andere aanpak. In weerwil van zijn tot vervelens toe gebezigde bijnaam, `Jack het Lek’, gelooft hij niet in lekken.  ‘Dat is geen communicatietechniek. De keren dat aan Het Binnenhof strategisch wordt gelekt is op de vingers van één hand te tellen. Het meeste lekken gebeurt vanuit de afhankelijkheidsrelatie tussen politici en media. Elke politicus wil worden herverkozen en moet daarom zichtbaar zijn in de media. Dat weten journalisten, dus vragen ze: “Ik dacht toch dat jij in de top van je partij zat, dan hoor je dit of dat toch te weten?!”  De politicus voelt zich daardoor gedwongen om een beetje interessant te gaan doen en geeft de journalist één puzzelstukje, in de naïeve hoop dat het daarmee wel los zal lopen. Sommige politici staan er niet bij stil dat de journalist tien puzzelstukjes naast elkaar zal leggen en daaruit een verhaal gaat brouwen. Het lekken van de laatste Miljoenennota, wat had dat nu voor strategisch belang? Een politicus heeft een journalist tevreden willen stellen, dat is alles.’

Een spindoctor moet volgens De Vries altijd eerlijk zijn. `Het is niet zoals bij Machiavelli dat het doel alle middelen heiligt. Liegen mag nooit.  Inderdaad, dat heeft  wat mij betreft ook te maken met de `c’ in onze partijnaam, maar je ziet het bij spindoctors van andere partijen net zo goed. Als je een journalist foute gegevens toespeelt, is het snel gedaan met je loopbaan.  Je moet ook fouten kunnen toegeven. Mijn ervaring van de afgelopen jaren is dat als je dat niet kunt je niet geschikt bent als spindoctor. Je positie valt of staat met je geloofwaardigheid.’

Maar is spinnen niet net zoiets als een stofzuiger aanprijzen als best geteste, zonder erbij te vertellen dat er in geen velden of wegen zakken voor te koop zijn?  ‘Je benadrukt de sterke punten van je eigen club, maar een journalist is natuurlijk niet gek en schrijft niet klakkeloos op wat je zegt.’

Alastair Campbell, de voormalige spindoctor van Tony Blair, is voor De Vries een inspirerend voorbeeld.  ‘Wat hij heeft gedaan met the grid is vernieuwend. Elke week een overzicht samenstellen van wat er gebeurt op politiek, sportief en maatschappelijk terrein en aan de hand daarvan vaststellen wanneer het verstandig is om een politieke boodschap te lanceren.  Je kan daarmee voorkomen dat je boodschap ondersneeuwt omdat het die avond net Champions League is. Andere boodschappen moet je misschien juist lanceren tijdens belangrijke voetbalwedstrijden.’ Uit zijn enthousiasme zou je bijna afleiden dat hij verlangt naar een tweepartijenstelsel, maar dat blijkt onzin.  ‘Je kunt als politicus of spindoctor in een twee partijenstelsel veel duidelijker je boodschap poneren, omdat je met de andere partij niets te maken hebt. Maar als je ziet waar het in Amerika toe leidt, waar ook privé-gedrag en belastingaangiftes van de tegenstander bij de verkiezingsstrijd worden betrokken,  werk ik toch liever in Nederland. Ons polderlandschap is zo verkeerd nog niet. Partijen hebben elkaar nodig en dat leidt, zelfs in verkiezingstijd, tot een prettig soort gematigdheid.’

Wie is Jack de Vries?
Jack de Vries werd op 25 juli 1968 geboren in Drachten. In 1992 studeerde hij af als politicoloog aan de Vrije Universiteit Amsterdam. In 1989 werd hij persoonlijk medewerker van CDA Tweede Kamerlid Helmer Koetje. Vanaf 1993 werkte De Vries als officier voorlichting/journalist bij de Koninklijke Landmacht. In 1995 werd hij hoofd communicatie bij de Stichting Philadelphia Zorg. In 1997 keerde hij terug naar Den Haag, waar hij woordvoerder werd van achtereenvolgens Enneüs Heerma, Jaap de Hoop Scheffer en Jan Peter Balkenende. In 2005 werd hij aangesteld als politiek assistent van de premier. In 2006 was hij landelijk campagneleider van het CDA. Sinds december 2007 is hij, na een korte uitstap naar Boer & Croon, staatssecretaris van defensie.

^ terug naar boven | of sluit dit venster om terug te keren naar de site

 

Gepubliceerd in Communicatie in  mei 2010

Jaap van Ginneken, deskundige in onzekerheid
`Ik ben als een Duracell-konijn’

Dr. Jaap van Ginneken is een succesrijk media- en massapsycholoog.  Vanuit Nice observeert hij met een scherp oog psychosociale processen in de financiële wereld , de media en de politiek. Zijn conclusie:  ‘We worden de hele dag belazerd.’ 

door Willem Pekelder

Jaap van Ginneken is media-  en massapsycholoog, maar hij begon zijn carrière als journalist.  ‘Na mijn studie besloot ik al snel:  ik ga naar Parijs en zie wel hoe ik aan de kost kom.’

De Franse hoofdstad  riep bij Van Ginneken een romantisch beeld op:  alpinopet op het hoofd, stokbrood onder de arm en Sartre binnen handbereik.  Het waren de jaren zeventig, de `Franse Revolutie’  van 1968 lag nog vers in het geheugen.   ‘Ik geloofde heilig in die idealen. Zo vond ik dat in de Derde Wereld  het roer radicaal om moest.  En ik was ervan overtuigd dat ik als journalist daaraan een belangrijke bijdrage zou kunnen leveren.’

Als student had hij in 1966 voor het eerst kennisgemaakt met de Derde Wereld.  `Ik was in Cairo, en iemand had mij verteld dat je een land het beste leert kennen door de bus te nemen tot de laatste halte en vanaf daar verder te voet te gaan. Ik was verbijsterd door de verpaupering en een gevoel van woede overmeesterde me: dit is toch een Godvergeten schandaal.’

Dat Van Ginneken tijdens het fotograferen van de armoede bijna werd gestenigd door een woedende menigte  - ‘de Arabisch-islamitische variant van dialoog’, zegt hij ironisch - zag hij als een onbeduidende verstoring van wat later zijn missie zou worden: werken aan een betere wereld.  
      
Als `roving reporter’ voor onder meer Het Vrije Volk, de GPD-bladen en radio-  en tv-programma’s reisde hij in die jaren meer dan zestig landen af, waarvan de helft in de Derde Wereld.  Van Ginneken voelde zich sterk aangetrokken tot de oplossingen van de zogeheten `niet-gebonden landen’ en billijkte hun revoluties.  ‘Ik heb mezelf nooit  communist of socialist genoemd, maar ben wel zeer gauchistisch geweest, een fellowtraveller.  Castro? Ik bewonderde hem! De Grote Sprong voorwaarts van Mao? Moesten ze in Afrika ook toepassen, vond ik toen. Ik heb pas heel  laat ingezien dat het communisme een regelrechte humanitaire en economische ramp was. Ik heb misstanden vergoelijkt.  Daar heb ik spijt van.’

De ogen werden hem definitief geopend toen na de Vietnamoorlog een stroom bootvluchtelingen op gang kwam, die het `marxistische paradijs’ probeerde te ontvluchten,  en de communistische `broederlanden’ China, Vietnam en Cambodja in een oorlog verzeild raakten.  Hij schreef over die oorlog een boek, verliet Parijs en vestigde zich eind jaren zeventig als massapsycholoog in Amsterdam.

Maar ook in die functie bleef hij werken aan een betere wereld, zij het niet meer ideologisch gedreven. Wie zijn boeken naast elkaar legt - twintig in getal - proeft steeds dezelfde boodschap: mensen kijk uit, laat je niet om de tuin leiden door de marketingindustrie, de bankwereld, de journalistiek, of Hollywood.  Worden we dan de hele dag belazerd? ‘Het antwoord is ja, zoals ik in mijn boek `Verborgen verleiders’  heb proberen aan te tonen.  Kwade trouw is zo’n beetje de norm geworden. Vanochtend nog las ik in het vliegtuig een artikel in de Herald Tribune, waarin een aandelenhandelaar vertelde dat hij tijdens zijn training alleen maar had geleerd hoe hij een klant over de streep moest trekken en niets over de vraag wat goede en slechte beleggingen zijn. Ach, je ziet het toch als je een banktransactie afsluit. Het schutblad is een glad verhaal van een copywriter en erachter  liggen dertien pagina’s van de bankjurist, die je als consument geen been geven om op te staan. Zelf ben ik ooit ook voor twintigduizend euro opgelicht met een verzekerings-spaarregeling. Mijn volgende boek `Gek met geld’ gaat over financiële psychologie.  Ik ben ervan overtuigd dat we beschikken over een brein dat niet geschikt is voor online beleggen. We denken dat ons brein symmetrisch is, maar dat klopt niet. De angst voor verlies is tweeëneenhalf keer zo groot als de hoop op winst. Die a-symmetrie leidt tot desastreus beleggingsgedrag: winsten pakken we te snel en bij verlies verkopen we te langzaam.’

Eigenlijk, vindt Van Ginneken (66), is ons brein, ondanks miljoenen jaren evolutie, nog steeds niet veel groter dan dat van de Neanderthaler.  Een brein bovendien, waarover we zelf maar weinig controle hebben. ‘Massapsychologie gaat over stroomversnellingen in psychosociale processen. Zoals Mao zei: a single spark can start a prairie fire, een kleine oorzaak kan grote gevolgen hebben. Kijk naar het debacle in 1997 rond Mercedes Benz. De autofabrikant bracht de Baby Benz op de markt, die aanvankelijk laaiend enthousiast werd ontvangen door de media. Totdat de auto onderuit bleek te gaan tijdens een elandtest in Zweden. De gevolgen voor het merk Mercedes waren rampzalig. Daarom, ik geloof niet in de onnozele opvatting in de communicatiewetenschap en de communicatiepraktijk dat meten weten is en dat je daardoor alles kunt beheersen.  Deze `heilige drie-eenheid’ blijkt in de praktijk maar al te vaak te worden doorkruist door de grilligheid en onvoorspelbaarheid van psychosociale processen. Percepties zijn per definitie gelaagd. Daar kan heel gemakkelijk een flipflop in optreden. Omdat ik ervoor heb doorgeleerd, zal ik maar zeggen, zie ik complexiteit in percepties en potentieel voor dynamiek in percepties eerder dan een ander.’

Als Van Ginneken de communicatie- en advieswereld  een wijze raad mag geven: huur regelmatig een Youp van ’t Hek in. ‘Je moet een advocaat van de duivel binnen je organisatie halen die bij tijd en wijle valse dingen over je beweert. Alleen op die manier blijf je scherp. De meeste bedrijven masseren alleen maar hun eigen voortreffelijkheid. Ze bezien zichzelf met een ééndimensionale blik  en denken, geheel ten onrechte, dat de buitenwereld dat ook doet. Kijk naar de hype rond de Mexicaanse griep. Die griep is in Nederland nooit doorgebroken, maar als je de virologen mocht geloven stonden we aan de vooravond van een pandemie. Ik als deskundige in onzekerheden  zag meteen dat die medische woordvoerders maar wat zeiden, maar zelf verkeerden ze in de rotsvaste overtuiging dat witte jassen op hun woord worden geloofd. Elke avond weer dezelfde twee virologen op de buis. Er kwam geen psycholoog of socioloog aan te pas, terwijl een dreigende grieppandemie natuurlijk veel omvangrijker  is dan een medisch probleem alleen.  Dat bleek alleen al uit de doorgeslagen reactie van een deel van het publiek, dat zich ging verzetten tegen vaccinatie.  De communicatie over de Mexicaanse griep was al met al een nogal incestueus gebeuren.’

Bedrijven en organisaties zijn vaak in zichzelf gekeerde monolitische blokken met een strakke hiërarchie, is Van Ginneken gebleken.  ‘Het apenrotsmodel: de hoogst zittende aap is de baas en hoe verder je naar beneden komt hoe meer lagere baasjes je tegenkomt. De jonge apen aan de voet van de rots, lijken nauwelijks mee te tellen, terwijl zij juist de toekomst van de groep uitmaken.  Bedrijven zouden naar de vogels moeten kijken. Ik geloof in het zwermmodel. Voor mijn boek `De kracht van de zwerm’ heb ik trekvogelgedrag bestudeerd. Wat zie je in een zwerm gebeuren? Steeds andere vogels nemen voor kortere of langere tijd de leiding. Mensen zouden in zo’n situatie botsen, maar vogels hergroeperen zichzelf  moeiteloos en soepel.  Vogels kennen een hoge mate van zelfsturend vermogen.  Er is binnen zo’n zwerm maar een minderheid nodig die van savoir-faire weet om de hele groep een bepaalde kant op te sturen. Daar zouden bedrijven iets van kunnen leren.’

Zoals ook mieren het navolgen waard zijn, vindt de massapsycholoog. ‘Als een mierennest onder water dreigt te lopen, voltrekken zich in de mierenhoop processen die verbazingwekkend creatief en inventief zijn. De mieren haken meteen de pootjes in elkaar en duwen de poppen kopje onder. Op die manier ontstaat een soort drijfkussen, dat aan de zijkant door peddelende mieren vooruit wordt getrokken. Wat een bedrijf hiervan kan leren is dat je wel een stafafdeling naast de directie kan zetten om innovatieve ideeën te bedenken, maar dat de grootste innovatieve kracht zich toch op de werkvloer  bevindt. Mijn boodschap is daarom:  leg innovatieve processen laag in de organisatie, ter hoogte van de `mierenhoop.’

‘Op het gebied van communicatie zijn virussen goede leermeesters. Ze houden zich eerst een tijdje stil om zich daarna razendsnel voort te planten. Apple lijkt dat virusgedrag te imiteren in zijn communicatiebeleid. Het bedrijf organiseert steeds een totale blackout over nieuwe producten. Vervolgens komt er een enorm gezoem op gang op internet, dat wekenlang kan aanhouden. Vanaf de zijlijn voedt Apple die buzz, zodat de nieuwsgierigheid nog verder toeneemt. Als het nieuwe product dan eenmaal wordt gelanceerd, zoals pas de iPad, is het succes gegarandeerd.’            
 Hoe succesrijk is hij zelf als massa- en mediapsycholoog, vinden zijn raadgevingen navolging? ‘Ik word vaak uitgenodigd voor bedrijfslezingen en mijn boeken worden wereldwijd gebruikt op HBO’s en universiteiten, maar ik zie dat bedrijven uiteindelijk meestal toch terugvallen op de gezalfde  consultancy van meten is weten.  Als consultant ben ik niet geslaagd - ze vinden me denk ik te bedreigend -, wel als wetenschapper en massapsycholoog.’

Toch vermeldt zijn c.v., ondanks zijn promotie, geen hoogleraarschap. Wel  docent en toegevoegd hoogleraar, maar net niet het neusje van de zalm. ‘Dat heeft me wel een tijd gefrustreerd, ja. Maar ach, ik heb het er zelf naar gemaakt door overal  tegen aan te schoppen. Daar komt bij dat ik iets onevenwichtigs heb in mijn karakter. In het sociale verkeer ben ik me voortdurend bewust van mijn tekortkomingen. Ik pas daardoor slecht in organisaties, kan me heel moeilijk onvoorwaardelijk binden. Al mijn banen zijn parttime geweest. In relaties heeft die bindingsangst, in combinatie met de geest van vrije seks uit de jaren zestig,  ook veel schade veroorzaakt. Ik ben op een leeftijd gekomen dat ik mezelf op de divan leg en me afvraag: wat heb ik aangericht met dat in de rondte vrijen?  Mensen  ongelukkig gemaakt, platjes opgelopen en  verdriet veroorzaakt. Ook daar heb ik spijt van. ’

Positieve keerzijde van zijn Einzelgängerschap is, vindt Van Ginneken, dat het hem tot schrijven heeft gebracht, een individualistische klus bij uitstek. ‘Mijn jonge jaren in de journalistiek hebben mij grotendeels gevormd tot wie ik nu ben: ik ontdekte hoe fijn ik het vond om alleen te reizen, liever dan met anderen, ik bemerkte hoe geestdriftig ik het onrecht in de wereld wilde bestrijden en ik zag hoezeer wij onze westerse cultuur overschatten. Het is alledrie aan me blijven kleven,  het één wat meer dan het ander.’
Zijn opvattingen over het westerse superioriteitsgevoel kwamen onder meer tot uiting in het boek `De schepping van de wereld in het nieuws’. Daarin betoogt Van Ginneken dat media niet in staat zijn objectief naar andere volkeren te kijken omdat ze steeds hun eigen cultuurgebonden bril op hebben. ‘Nieuws is een voortdurende recycling van stereotypen’, schrijft hij, en: ‘Er zijn in de wereld van het nieuws misschien 101 mechanismen die elk voor zich hooguit één procent verschil uitmaken, maar samen maken ze honderd procent verschil.’ ‘Ik bedoel daar dit mee’, zegt de massapsycholoog. ‘ De Nederlandse journalist Kasper Verkaik studeerde enkele jaren geleden bij mij af op de berichtgeving van Amerikaanse media in de aanloop naar de invasie in Irak. En wat bleek? Alle journalisten hadden van hun hoofdredacteuren de instructie gekregen om alleen te praten met geloofwaardige bronnen, dat wil zeggen het Pentagon of andere Amerikaanse regeringsfunctionarissen.  Een Franse minister of Duitse veiligheidsinspecteur waren taboe.  Ziehier een van die 101 mechanismen:  een hele horde Amerikaanse journalisten neemt voetstoots aan dat regeringsfunctionarissen  geloofwaardige bronnen zijn. Het tegendeel is gebleken: er bleken in Irak helemaal geen massavernietigingswapens te liggen.’

We worden voortdurend belazerd, hebben nog steeds het brein van een Neanderthaler en een rechtvaardige wereld lijkt verder weg dan ooit.  Hoe kan Van Ginneken zijn humeur behouden? ‘Ik vind het spannend om de achterkant van het gelijk te zoeken. Ik rijd liever met de trein langs de achterkant van een rij woningen dan met de auto langs de voorkant. Aan de achterzijde zie je hoe het werekelijk met de woningen en de bewoners is gesteld.  ‘It ain’t necessarely so’ uit Porgy and Bess zit altijd in mijn hoofd. Dingen zijn altijd anders dan je denkt.’

 Zijn gezichtsuitdrukking is helder en doorleefd,  maar toont ook contouren van kwetsbaarheid. ‘Ik heb een zekere neiging tot chagrijn, noem het manische-depressiviteit. Om in evenwicht te blijven moet ik op tijd naar bed en niet te veel drinken, maar wel genoeg. Gelukkig heb ik al jaren een vaste relatie met een pathalogisch-optimistische vrouw. Bij haar heb ik mijn eerste en enige kind gekregen. Het is een jongen, twaalf jaar is hij nu.’
Morgen vliegt hij weer terug naar de Côte d’Azur. ‘Het wonen in Nice is voor mij zo’n beetje een levensvoorwaarde. Ik ben net een Duracell-konijn. Zodra de zon schijnt, krijg ik energie.’

Wie is Jaap van Ginneken?
Dr. Jaap van Ginneken (1943, Hilversum) studeerde van 1962 tot 1965 psychologie aan de Katholieke Universiteit Nijmegen. In 1970 studeerde hij af in de sociale psychologie aan de Universiteit van Amsterdam. In 1989 promoveerde hij cum laude op massapsychologie, eveneens aan de Universiteit van Amsterdam.  Begin jaren zeventig vestigde hij zich in Parijs, waar hij aan de slag ging als  `roving reporter’  voor kranten, radio en tv. Van 1987 tot 1989 was hij als assistent en vervolgens tot 2005 als senior onderzoeker en docent  verbonden aan de vakgroep communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. In 2005 werd hij toegevoegd hoogleraar communicatie aan de Ceram International Business School bij Nice. Van Ginneken schreef twintig boeken in vijf talen en is een veelgevraagd spreker en deskundige over psychologie in al haar verschijningsvormen. Van Ginneken woont met zijn vrouw en zoon bij Nice.

^ terug naar boven | of sluit dit venster om terug te keren naar de site  

 

Gepubliceerd in Communicatie in maart 2010

Irene Costera Meijer
Zendeling zonder geloof

Van de VPRO tot Reformatorisch Dagblad, Irene Costera Meijer geeft links en rechts media-adviezen. Daarbij schopt ze menig heilig huisje omver. Afstandelijkheid is uit en empathie in, volgens de hoogleraar journalistiek. ‘Ik ben principieel onconventioneel.’

door Willem Pekelder

Dé waarheid bestaat, al was het maar in de hoofden van mensen,  maar moet wel steeds bevraagd worden.  Als wetenschapper stelt prof. dr. Irene Costera Meijer voortdurend vragen en de antwoorden vindt ze ook bij stukjes en beetjes, maar telkens ontdekt ze dat de  waarheid toch net weer ietsje anders ligt dan gedacht. ‘Er zijn voor mij geen onwrikbare theorieën.’

Dat niets vaststaat werd haar definitief duidelijk toen ze als puber actie voerde om op alle middelbare scholen in haar woonplaats Badhoevedorp  maatschappijleer op het lesprogramma te krijgen. `Ik had een spreker uitgenodigd om de plaatselijke MAVO-leerlingen iets te vertellen over homoseksualiteit. Toentertijd was dat een populair onderwerp waarover  de leerlingen graag  geïnformeerd wilden worden.  Zodra de spreker zich aandiende, begon mijn wereldbeeld te wankelen, en wel op drie niveau’s.  A:  De spreker bleek een vrouw te zijn, Hanneke van Buuren, een bekend voorvechtster van vrouwenrechten.  Tot die tijd wist ik zo goed als niets van homoseksualiteit  en ontleende ik m’n kennis aan de Winkler Prins van mijn ouders . Dat `het‘ ook onder vrouwen voorkwam, was mij onbekend . B: Hanneke was getrouwd en had vier kinderen. C: Hanneke woonde samen met haar man, kinderen  én haar vriendin en vond dit laatste een revolutionair idee.  Voor iemand als ik die huwelijk en gezin vrouwen onderdrukkende instituties vond, was die combinatie  tot dat moment onvoorstelbaar .’

Costera’s sluimerende allergie voor conventies werd die avond voorgoed wakker gekust, waarbij het haar in een later stadium niet zoveel uitmaakte of die conventies nu van rechts of van links kwamen. Immers,  zou ook het progressieve idee van vrije seks, waarvan Costera voorstander was, niet net zo makkelijk kunnen ontaarden in een ijzeren principe als het huwelijk?  ‘Ik ben principieel onconventioneel’, zegt Costera Meijer.  Als universitair docent vrouwenstudies aan de Universiteit van Amsterdam bestreed ze populaire opvattingen over homoseksualiteit als ‘derde sekse’ en pleitte ze voor de erkenning van homo- en lesbische studies als  wetenschap, iets wat niet iedere collega toejuichte. Later als universitair hoofddocent mediastudies schokte ze een deel van de journalistieke wereld door in haar boek `De toekomst van het nieuws’  een revolutionair pleidooi te houden voor het vermengen van de  twee `wezensvreemde’ genres soap en nieuws. Waarom wordt het Midden-Oosten-drama bijna alleen maar als een heel groot conflict geëtaleerd en zelden als iets dat zich ook op micro-niveau voordoet, vroeg ze zich af? Ja, waarom zien we op de tv nooit een in soapvorm gegoten vervolgserie over de pogingen van Palestijnen om de Israëlische muur te bedwingen, compleet met cliffhangers als: Zou het Ahmed morgen wél lukken Israëlisch grondgebied te bereiken?

Costera Meijer maakt geen verschil tussen hoge en lage cultuur, klonk het verwijtend uit de mediawereld. ‘Ik maak wel onderscheid, maar leg er alleen geen normatieve lat langs’, is het verweer van de hoogleraar journalistiek. ‘Ik trek me dergelijke verwijten zelden aan. Veel belangrijker is de vraag: waarom reageren mensen zo? Is het een conventie vanuit de hoofdredactie of verliest  het nieuws aan ‘status’ als het zich qua vertelvorm mengt met soap? Joris Luyendijk heeft het wel gedaan. Hij bracht zijn reportages een aantal keren in de vorm van een vervolgverhaal: morgen vertel ik u dit en dat. Kijkers waren enthousiast, maar journalisten zijn over het algemeen erg behoudzuchtig. Verandering wordt gezien als een aanslag op kwaliteit. ’

Een andere conventie is dat een journalist afstand moet houden van de gebeurtenissen. (`boeieeend!’, roepen vooral jongeren op zo’n moment, waarmee ze het omgekeerde bedoelen).  Uit haar onderzoek voor `De toekomst van het nieuws’  bleek Costera Meijer (53) dat veel kijkers juist een betrokken houding op prijs stellen.   ‘Emoties doen ertoe en zijn zelfs informatief. Toen Step Vaessen in 2005 met verstikte stem verslag deed van de tsunami in Azië,  verdiepte dat ons voorstellingsvermogen van de intensiteit van de ramp. En daar gaat het om bij communicatie:  het moet onze gevoeligheid voor elkaar vergroten.  Mijn buurvrouw op de camping komt uit Rotterdam-Pendrecht. Ze vertelde mij dat als zij thuis in haar voortuin bloemetjes plant die binnen de kortste keren worden meegenomen door Antilliaanse jongens.  Zij zien zo’n tuin als een  alpenweitje waar ze vrijelijk mogen plukken. Nieuws heeft tot taak om dat soort cultuurverschillen op te sporen en uit te leggen, zodat  mensen leesbaarder worden voor elkaar.  Er zijn grofweg twee boze groepen in Nederland: zeg maar de Wilders-stemmers,  en Marokkanen. En waarom zijn deze mensen zo boos? Omdat het vooral óver hen gaat. Mét hen wordt zelden gesproken. Ik doe er nu onderzoek naar en wat blijkt: Journalisten schrijven positiever over mensen als ze deze zelf hebben gesproken.  Veel journalisten krijgen niet de tijd of doen geen moeite om mensen daadwerkelijk te spreken. Het  is verontrustend dat de journalistiek  zich nauwelijks bewust is van de gevolgen daarvan voor bewoners van de zogenaamde probleemwijken. Nieuws is nieuws, is het adagium, maar nieuws dat niet bijdraagt aan meer kennis over mensen en beter begrip van gebeurtenissen heeft naar mijn smaak een zeer beperkte functie.’ 

Haar eigenzinnigheid en strijdvaardigheid - ‘mijn eerste demonstratie organiseerde ik op mijn elfde, tegen de gymleraar’ - heeft ze van huis uit meegekregen.  Geboren in Groningen in een gereformeerde familie, waarvan de grootvader en de vader via de ARP en Trouw in het verzet zaten.  Haar vader richtte in de jaren vijftig Prenatal op, met zijn vrouw, in verwachting van Irene, als eerste klant.

Gereformeerd en Gronings, die combinatie roept niet direct visioenen op van weldadige warmte en geborgenheid.  Lachend: ‘Mijn ouders waren heel liberaal. Ze hebben elkaar na de oorlog ontmoet op een Doorbraakevenement. Thuis luisterden we niet naar de NCRV, maar naar Hiltermann van de AVRO. Op het persoonlijke vlak waren mijn ouders progressief. Toen ik mijn moeder ooit vertelde dat mijn nieuwe liefde Marian heette  - nu zou ik me niet meer als lesbienne afficheren- was haar reactie: ‘Oh, verbaast me niks. Als kind wilde je al nooit in de box. Ze proefde in dat lesbisch-zijn een vorm van verzet.’

‘Wat die warmte betreft, heb je gelijk. Toen mijn grootvader zeventig werd, ging hij met mijn ouders  op safari in Kenia. Op een gegeven moment zwom er een nijlpaard onder onze boot door, waardoor het gevaarte enorm begon te schommelen. De eerste reflex van mijn vader was niet een hand uitsteken om te voorkomen  dat mijn grootvader of moeder uit de boot zou vallen, maar een greep naar zijn camera om het tafereel te filmen. Een avontuurlijk gezin met als tragische keerzijde dat er weinig oog was voor zorg en warmte.’

Als meisje wilde ze zendeling worden. Is die wens op seculiere wijze eigenlijk niet alsnog in vervulling gegaan? ‘Je zou kunnen zeggen dat ik een zendeling ben zonder geloof. Ik heb wel een missie, maar geen ideologie. Mijn boodschap is: ik wil graag dat mensen dingen anders leren zien, wil hen winnen voor nieuwe inzichten.’

Vrije geesten in de journalistiek, zoals oud-hoofdredacteur van het NOS Journaal Nico Haasbroek, omarmden haar theorieën. Haasbroek stelde haar aan als onderzoeker  van de nieuwsrubriek nadat hij aangenaam was getroffen door haar wetenschappelijke analyse van de eerste en zeer omstreden Big Brother-reeks,  een tv-experiment waarover Costera Meijer in 2000 het boek ‘Big Brother en de opkomst van het multimediaconcept’ publiceerde (samen met Maarten Reesink). ‘Nico had de winnaars van Big Brother in het Journaal gehaald, vermoedelijk omdat hij dat een leuk item vond. Maar ik vertelde hem kort na die uitzending dat er veel interessantere redenen waren om aandacht te besteden aan Big Brother.  Het was niet alleen de eerste real life-soap, maar ook het eerste programma waarin volwassen mannen, zoals Ruud en Bart, zonder gène hun onderlinge intimiteit toonden.  Jongens  die met elkaar in het bubbelbad  vanuit een mannelijk perspectief communiceren over de zwangerschap en bevalling van hun vriendin. Dergelijke ervaringen  waren nog niet eerder vertoond op televisie.’

Amusement is vaak veel meer dan vermaak, is de overtuiging van de hoogleraar. ‘De gangbare gedachte is:  amusement  is trash.  Oh ja, denk ik dan, waarom kijken er dan zoveel mensen naar Lingo? Hebben die mensen allemaal een slechte smaak? Als je die vraag gaat onderzoeken ontdek je dat Lingo voor ouderen een soort ordening geeft aan de dag. Tafeltje dekje komt langs met de lunch en op het tv-scherm is de herhaling van Lingo te zien. Lingo behoort met andere woorden tot een ritueel, waarbij gegeten wordt, en meegedacht met de vragen. Veel kijkers ervaren zo’n moment als even onder de mensen zijn. Het bevordert hun kwaliteit van leven.’

In haar oratie als hoogleraar aan de VU opperde ze afgelopen september de gedachte om kwaliteit van leven voortaan uitgangspunt te laten zijn in de journalistiek in plaats van het tot nu toe gebruikelijke ijkpunt burgerschap. ‘Neem je burgerschap als ijkpunt dan krijg je reportages als die we pas hebben gezien in Culemborg. Marokkanen en Molukkers gaan met elkaar op de vuist en wat doen de programmamakers? Ze maken met de burgemeester een rondje door de wijk en laten zien dat een bewoner de deur in zijn gezicht dichtgooit. Conclusie: de burgemeester heeft zijn gezag verloren. Het gaat met andere woorden minder om de problemen van de buurtbewoners  dan om die van de burgemeester en de politie.  Sterker, veel journalisten menen dat ze zelf de waarheid in pacht hebben en vinden het ronduit vervelend om een quootje te halen bij de `gewone man’.  Ja logisch, want dat quootje is niet meer dan couleur locale, het heeft vaak geen enkele toegevoegde of explicerende waarde. Neem je kwaliteit van leven tot uitgangspunt, dan draai je de piramide om. Niet de politiek staat bovenaan, maar de bewoner en zijn ervaringen. De bewoner participeert met zijn kennis en deskundigheid in het verhaal van de journalist, waardoor er een nieuw licht kan worden geworpen op de moeilijkheden in de wijk tegen de achtergrond van de buurthistorie. Bedrijf je op die manier journalistiek dan maak je geen verhaal  dat  al op voorhand vastligt en waarbij hooguit de gaatjes mogen worden ingevuld door de buurt bewoners. Nee, je  verlegt het criterium voor waarheid naar de betrokkenen.   Zo kun je meewerken aan het vergroten van  wederzijds begrip in de wijk en bij de kijkers.’

Worden haar adviezen opgevolgd, plukt ze vruchten van haar werk? ‘Wat ik zie is dat op websites, zoals bijvoorbeeld die van het NOS Journaal, het nieuws in gelaagdere vorm beschikbaar is. Je hebt veel doorklikmogelijkheden en kunt, als je wilt,  de hele Joods-Palestijnse kwestie teruglezen. Ook in kranten zie ik veel terug van mijn onderzoek, bijvoorbeeld in NRC Next: een grote foto op de voorpagina en daaronder korte berichten die binnenin verder gaan. Deze krant heeft in de gaten dat lezers ook op papier willen `zappen’. Mensen zijn internet gewend als belangrijkste informerende medium en verwachten ook van hun dagblad `doorklikmomenten’.  Bij de VPRO, waar ik anderhalf jaar onderzoek heb gedaan, wilden ze aanvankelijk de kwaliteit verlagen om meer kijkers te trekken. Mijn reactie was: Nee, je moet de kwaliteit juist verhogen, bijvoorbeeld door goede verhalen te vertellen. Tot mijn vreugde zie ik dat dat narratieve element bij de VPRO veel sterker is geworden:  Van Dis in Afrika,  Mak in Europa,  Beagle.

Is het ook aan haar te danken dat mensen uit de zogenoemde `lage cultuur’ tegenwoordig mogen plaatsnemen op de VPRO-divan:  Linda de Mol en Heleen van Royen in Zomergasten? ‘Zou kunnen. Sommigen zullen mij dat misschien verwijten.  Het zijn interessante mensen, alleen je moet ze wel goed interviewen.  Van Royen heb ik niet gezien - ik heb gehoord dat er niet zoveel is uitgekomen -, maar De Mol wel. Wat mij opviel was dat het voornamelijk over het personage De Mol ging, de zus van,  de tv-ster enzovoort, terwijl ze haar juist als vakvrouw aan het woord hadden moeten laten. Zo’n vrouw als Linda de Mol is toch een soort nieuwe Mies Bouwman en kan heel veel interessants vertellen over de binnenwereld van de media  - hoe zet je een tijdschrift op, hoe maak je films, hoe zit een talkshow in elkaar - en nu werd ze uitsluitend als ster geëtaleerd.  Zonde van het interview.‘ Is Costera Meijer met haar onafhankelijke geest een eenzaam mens, een buitenbeentje? ‘Ach, ik weet niet anders dan dat mensen mij een buitenbeentje vinden. Als kind van tweeënhalf liep ik van huis weg met mijn poppenwagen. Als puber was ik te uitgesproken, te groot, te lang, te slim en te links. Ik weet niet wat het is om een `binnenbeentje’ te zijn, voor zover dat woord al bestaat. Het zijn niet zozeer plekken waar ik me thuisvoel als wel momenten. De momenten dat je met gevoelsgenoten praat en ervaart dat je niet de enige bent die er zo tegen aankijkt,  dat je samen na een lange discussie op dezelfde conclusie uitkomt, daar word ik gelukkig van.’

Wie is Irene Costera Meijer?
Prof. dr. Irene Costera Meijer (1956, Groningen) deed haar propedeuse rechten en psychologie aan de Vrije Universiteit Amsterdam en studeerde vervolgens af in de andragologie aan de Universiteit van Amsterdam. In 1996 promoveerde ze aan de faculteit der letteren van de Universiteit Utrecht op een proefschrift over feministische bewustwording in Nederland (‘Het persoonlijke wordt politiek’). Na een aantal docentschappen vrouwenstudies vanaf 1983 werd ze in 1994 docent mediastudies en in  2000 universitair hoofddocent mediastudies aan de Universiteit van Amsterdam. In 2006 werd haar portefeuille uitgebreid met televisie en populaire cultuur. Vanaf  2007 combineert ze  een hoogleraarschap Journalistiek aan de Vrije Universiteit met een lectoraat Media & Civil Society aan de Hogeschool Windesheim in Zwolle. Costera Meijer publiceerde vele boeken, waarvan ‘Reality Soap! Big Brother en de opkomst van het multimediaconcept’ (2000) en `De toekomst van het nieuws’ (2006) de bekendste zijn.

^ terug naar boven | of sluit dit venster om terug te keren naar de site  

 

Gepubliceerd in Communicatie in januari/februari 2010

Milieucommunicator Maurits Groen:
`Het is tijd voor paniek’

Maurits Groen haalde recentelijk The age of stupid naar Nederland en eerder Al Gore met An inconvenient truth. Sindsdien is hij met zijn bureau Maurits Groen MGMC  een nationale `beroemdheid’. ‘Het was een superriskante operatie. Gore had maar zijn enkel hoeven te verstuiken of ik was failliet gegaan.’

door Willem Pekelder

Hij is net terug van de conferentie van de Club van Rome in Amsterdam en excuseert zich voor zijn rommelige bureau. ‘Eigenlijk gun ik het mezelf niet, twee dagen er uit. We hebben geen tijd te verliezen.’  De klimaatverandering gaat sneller dan geleerden kunnen bijhouden, is de ervaring van Maurits Groen. ‘Iedere keer weer is de wetenschap verrast over het tempo van de klimaatontwikkelingen. Nu is de voorspelling dat er binnen afzienbare tijd in de zomer helemaal geen ijs meer zal zijn op de Noordpool.  In de winter vriest het wel weer aan, maar een hele zomer zonder ijs hebben we in geen honderdduizenden jaren meer meegemaakt.’

De Club van Rome is al bijna veertig jaar overtuigd van de urgentie van het milieuprobleem.  In 1972 publiceerde ze haar beroemde rapport Grenzen aan de groei.  Nu weer heeft het gezelschap van wetenschappers opgeroepen de CO2-uitstoot terug te dringen tot  350 deeltjes per miljoen luchtmoleculen, anders staan ons grote catastrofes te wachten.  ‘Als die terugdringing niet lukt, stijgt de temperatuur wereldwijd met meer dan twee graden.  Daardoor zullen de ijskappen van Groenland en West-Antartica onherroepelijk smelten met grote overstromingen van kustgebieden als gevolg’, waarschuwt Groen (56).

We horen dit soort angstaanjagende voorspellingen al jaren, toch lijkt er weinig te veranderen op milieugebied.  Is de milieubeweging niet één groot praatcircus? ‘Dat vind ik niet’, repliceert Groen.  ‘De Club van Rome heeft wereldwijd geleid tot de oprichting van ministeries van milieu. Tot begin jaren zeventig bestond er helemaal niet zoiets als milieuwetgeving. Onze eerste regelgeving op dat gebied stamt uit 1970: de wet verontreiniging oppervlaktewateren.  Tot die tijd kon je lozen wat je wilde. De Amsterdamse grachten lagen in de jaren zestig vol met afval. Net Calcutta.’
Nee, de milieubeweging mag best trots zijn op wat er is bereikt, vindt de milieucommunicator. ‘Het protocol van Montreal heeft ervoor gezorgd dat de vernietiging van de ozonlaag een halt is toegeroepen en door zwavel uit brandstof te halen is de zure regen gestopt. Een megaprestatie van de mensheid.’

Toch, geeft Groen toe, is het onwaarschijnlijk dat we het klimaatprobleem de baas worden. ‘De Amerikaanse bioloog Jared Diamond heeft in zijn boek Collapse de ondergang van allerlei beschavingen beschreven. Of je nu kijkt naar de Inka’s  of het Mesopotamische rijk, telkens was het probleem dat door interne verdeeldheid niet op tijd voor een nieuwe koers werd gekozen. Men zag de moeilijkheid, maar wendde de steven niet. Bij het klimaatprobleem zie je hetzelfde. Oliemaatschappijen als Exxon geven miljoenen dollars uit om verdeeldheid en scepsis te zaaien over de ernst van de klimaatveranderingen. Het valt allemaal wel mee, is de boodschap.’

Dus, het klimaat wordt onze ondergang? ‘Als we zo doorgaan wel. Maar daar zeg ik direct achteraan: pessimisme is voor mij geen optie, want dan geef je de mensheid op.  Het unieke van de mens is dat hij tot hoop in staat is. Het probleem van de klimaatverandering is, als ik het zo mag zeggen, dat de tijdschaal waarop het probleem zich afspeelt zo groot is.  Men denkt: ach, een overstrominkje hier of een stormpje daar… De werkelijkheid is echter dat de klimaatverandering volgens een VN-rapport nu al driehonderdduizend slachtoffers per jaar eist.  Maar die mensen zie je niet voor je neervallen. De onwaarschijnlijke stormen in Zuid-Oost-Azië zijn nauwelijks nieuws. Als er vijftig doden vallen bij een vliegtuigramp komt dat wel op het  Journaal.  Dat spreekt veel meer aan.’

Groen hoopt dat An inconvenient truth en The age of stupid het gevoel van urgentie rond het klimaatprobleem zullen versnellen. ‘Pas als mensen overtuigd zijn van de ernst van de problematiek zijn ze in staat tot adequaat handelen. Kijk naar Pearl Harbor. De VS wilde buiten de Tweede Wereldoorlog blijven, maar toen de Japanners eenmaal de Amerikaanse marine hadden aangevallen, werd de oorlogsdreiging acuut en vormde het land zich binnen zes maanden om tot een oorlogsmachine.’

Groen haalde beide genoemde films naar Nederland. De geestelijk vader van An inconvenient truth, de voormalige vice-president van Amerika Al Gore, bezocht door toedoen van Groen zelfs twee keer ons land. Groen erkent dat sinds Gores visites zijn communicatiebureau MauritsGroen MGMC  nationaal pas goed op de kaart staat. ‘Als je vraagt of ik door Gore `beroemd’  ben geworden, is mijn antwoord ja. Aan de andere kant zeg ik, zonder arrogant te willen overkomen, dat zonder mij Gore hier nooit op bezoek zou zijn geweest.’

Ontelbare emails en telefoontjes had Groen ervoor over om de klimaatspecialist met zijn film en gelijknamige boek naar Nederland te halen. Hij deed dat voor de goede zaak en niet om er rijk van te worden, bezweert  hij. ‘Rijk? De vertaling van het boek heeft me niets opgeleverd, als je de uren optelt die ik erin heb gestopt. Aan het tweede bezoek van Gore, vorig jaar in Aalsmeer, heb ik een klein positief saldo overgehouden, maar The age of stupid kost me alleen maar geld.’

Die Aalsmeerse visite kostte in totaal zeven ton, waarvan drie ton meteen in de portemonnee van Gore verdween. ‘Ik geef toe, het is een idioot hoog bedrag, maar Gore heeft een hele staf om zich heen en hij doet nuttige dingen met het geld. Voor mij was het een superriskante operatie. Gore had een dag tevoren maar hoeven afbellen vanwege een verstuikte enkel of ik had een grote kans gehad failliet te gaan.’

Groen moet wel een groot idealist zijn om zulke risico’s te nemen? Hij aarzelt over een antwoord. ‘Ik ben in 1982 met mijn bureau begonnen. Dat was een onzekere tijd, want midden in de economische crisis. Ik heb tóch doorgezet omdat ik vond dat we onrespectvol met elkaar en onze leefomgeving  omgingen. Daar wilde ik iets aan doen.  Dat verantwoordelijkheidsgevoel heb ik, denk ik, meegekregen in mijn gereformeerde opvoeding.’

Groen, geboren in Apeldoorn, groeide op in een gezin met zeven kinderen, van wie hij de oudste was. Zijn vader was verkoopleider bij een grafisch bedrijf en altijd op pad.  ‘Hij was een goede man, maar als vader heeft hij weinig voor mij betekend. Normaal leidt een vader zijn kinderen de wereld in, maar mijn pa was nooit thuis. Dat hield in dat er nooit een gesprek was over wat je later wilde worden, weinig betrokkenheid. Aan de ene kant heeft me dat weerbaar gemaakt, aan de andere kant leverde  het gevoelens van onzekerheid op . Ik heb als oudste vaak voor adjunct-vader moeten spelen. Toen ik tien jaar was, overleed mijn grootvader. Mijn moeder moest in allerijl naar haar ouderlijk huis, waarna ik enkele dagen voor mijn zes broertjes en zusjes heb gezorgd. Misschien hield de buurvrouw een oogje in het zeil, ik weet het niet, maar ik had het gevoel dat ik er als klein jochie alleen voor stond. 

Het eenzame  gevoel werd nog versterkt door het gedrag van zijn leraar klassieke talen op het gymnasium in Eindhoven. ‘Die man stelde alles in het werk om mij een minderwaardigheidscomplex aan te praten. Elke dag tegen mij: Groen, jij blijft zitten.  In de vierde klas strandde ik inderdaad op mijn Grieks, maar we verhuisden gelukkig naar Enschede, waar ik de beste van de klas bleek te zijn. Om me te bewijzen ten opzichte van die oud-leraar besloot ik staatsexamen te doen, zodat ik de zesde klas kon overslaan. Ik ben in mijn eentje in een huisje in Zoutelande gaan zitten om me voor te bereiden op het examen. Dat heb ik met vlag en wimpel gehaald.  Een kopie van mijn diploma en cijferlijst heb ik naar mijn oud-leraar gezonden. Nooit meer iets op gehoord. Viavia is mij ter ore gekomen dat hij mijn diploma op het bord heeft geprikt om de juistheid van zijn lesmethode te onderstrepen. Ik heb altijd vanuit oppositie gehandeld. Daar heeft die leraar de basis voor gelegd. Zo ben ik in het milieu begonnen: opkomen tegen de achteloosheid van de maatschappij. Dat ik echter ooit aan de touwtjes zou gaan trekken, om het zo maar even uit te drukken, is voor mij nog vaak een wonderlijke gewaarwording. Dat heeft te maken met de onzekerheid die nog altijd aan mij kleeft.’

Met zijn dertien medewerkers tellende bureau heeft hij een belangrijke vinger in de pap gekregen bij het bepalen van de Nederlandse klimaatagenda. Welke communicatiefilosofie ligt daaraan ten grondslag? ‘Ik ben als politicoloog afgestudeerd op de vraag hoe je iets op de maatschappelijke agenda krijgt, met het Brundtland-rapport Our common future als voorbeeld. De communicatiewereld hangt aan elkaar van toeval, incidenten en ijdelheid.  Het gaat er kortgezegd om dat je in de gaten krijgt hoe je die drie, maar met name het toeval,  moet sturen.  Daarvoor heb je kennis nodig, contacten en overtuigingskracht. Om een voorbeeld te geven. Omdat ik VU-hoogleraar milieuwetenschappen Pier Vellinga ken, kon ik in 2006 bij de eerste ontvangst van Al Gore gebruik maken van de aula van de Vrije Universiteit. De voorzitter van het college van bestuur van de VU, René Smit, is weer een studievriend van Balkenende. Hij heeft ervoor gezorgd dat de premier, die tot dan toe nooit op veel interesse voor het milieu kon worden betrapt, bij die ontvangst aanwezig was.  Met Gore wilde de premier wel graag gezien worden. Met die twee grote namen kon ik Tuschinski zo ver krijgen dat het de première van An inconvenient truth op zich wilde nemen. Normaal gesproken krijg je natuurlijk geen bioscoop wild voor een documentaire over het milieu.  Balkenende was na de première zo enthousiast dat hij de volgende dag meteen Tony Blair heeft gebeld om het klimaat bovenaan de agenda van de EU-conferentie in Helsinki te zetten. Balkenendes campagnestrateeg Jules Kortenhorst, ook weer een goede bekende van mij,  heeft er vervolgens voor gezorgd dat dat nieuws op de voorpagina van NRC Handelsblad  terechtkwam.’

In dit geval leidde de mix van toeval, incident en ijdelheid tot een succesrijke communicatie-cocktail, maar is het klimaatdebat in politiek Den Haag inmiddels al weer niet in de windstille zone beland? ‘Je hoort de premier er wel over in Brussel, maar in Nederland helaas niet. Ik denk dat Jan Terlouw gelijk had toen hij opmerkte: pas als het electoraat gaat bewegen,  verandert de politiek. In feite zou Balkenende  - in  navolging van de Romeinse senator Cato die elke toespraak beëindigde met : ‘Overigens ben ik van mening dat Carthago verwoest moet worden’ -  het milieu consequent bij elk beleidsonderdeel moeten betrekken. Want, de algemene opinie bijhet IPCC, het klimaatpanel van de VN, is dat de tijd van zorgen maken voorbij is; het is tijd voor paniek.’

Binnenkort brengt de milieucommunicator, samen met onder anderen zijn zoon, de arbeids- en organisatiepsycholoog Michiel Groen, het boek  uit  Op naar 100%: duurzaam Nederland. Daarin wordt uit de doeken gedaan hoe ons land in 2050 een schone en betaalbare energievoorziening kan hebben, vrij van fossiele grondstoffen en CO2-uitstoot.  Een belangrijk obstakel is wat Groen betreft  de werkgeversorganisatie VNO-NCW.  ‘Dat is op milieugebied een autistische club. Voor hen is milieubeleid nog altijd een linkse hobby, die niet serieus hoeft te worden genomen. Ze hebben gigantisch veel geld gestoken in de huidige energie-economie en willen niet omschakelen.  Gelukkig wordt komend voorjaar een milieubewuste werkgeversclub opgericht door een aantal ondernemers’, onthult Groen. Verder hoopt hij dat The age of stupid de nodige impact zal hebben in Nederland.  ‘In deze film wordt de kijker een spiegel voorgehouden: denk bewust na over de honderdvijftig beslissingen die je elke dag neemt. Hoe ga ik naar mijn werk, eet ik vandaag vlees of niet en werkt mijn provider klimaatneutraal? Zelf probeer ik ook zo te leven.  Pas nog zat ik in een restaurant in Amsterdam waar ze zwaardvis op het menu bleken te hebben.  Ik heb de serveerster vriendelijk uitgelegd dat dat echt niet meer kan omdat we binnenkort onze laatste zwaardvis dreigen te consumeren.  Misschien niet leuk als je gezellig zit te eten, maar ik vind toch dat ik het moet zeggen.  Als ík het al niet doe…’

Wie is Maurits Groen?
Maurits Groen (1953, Apeldoorn) studeerde politicologie aan de Vrije Universiteit in Amsterdam en studeerde af op de vraag hoe je een onderwerp op de politieke agenda krijgt, naar aanleiding van het Brundtland-rapport Our common future.  Van 1978 tot 1982 was Groen hoofdredacteur  van het maandblad MilieuDefensie. In dat laatste jaar begon hij met het eerste Nederlandse milieucommunicatiebureau Maurits Groen Milieu & Communicatie, dat nu dertien medewerkers telt.  MGMC adviseert politici, ondernemingen en NGO’s over milieukwesties en geeft daarnaast boeken uit. Zo verschijnt binnenkort Op naar 100%: duurzaam Nederland, waarin uit de doeken wordt gedaan hoe ons land in 2050 een schone en betaalbare energievoorziening kan bereiken.  Groen is tevens adviseur van de Club van Rome, van het Urgenda Platform en de Nederlandse Raad voor Organische Landbouw. Groen haalde in 2006 en 2008 Al Gore (An inconvenient truth) naar Nederland en in 2009 The age of stupid.

^ terug naar boven | of sluit dit venster om terug te keren naar de site  

 

Gepubliceerd in Communicatie in november 2009

Ben Warner:
‘Willen delen is mijn natuurlijke houding’

Ben Warner is autodidakt, altruïst en liefhebber van de wetenschap. Graag legt de vertrekkende directeur communicatie van Gasterra, voorheen Gasunie,  verbanden tussen zijn eigen sector en de fysica.  ‘Moleculen communiceren op vergelijkbare wijze als mensen.’

door Willem Pekelder

Niet  communicatie maar filosofie was zijn eerste liefde. Op zijn vijftiende bestudeerde hij al de ideeënleer van  Plato. Die belangstelling  had hij niet van huis uit meegekregen. Ben Warner (63) groeide op in een Rotterdamse familie van havenarbeiders, waar zware fysieke arbeid voorop stond. Zijn interesse voor de wijsbegeerte werd wel verhevigd door een tragische gebeurtenis uit zijn jeugd.  Op zijn dertiende verloor hij zijn vader aan kanker.
 ‘Het woord werd in die tijd niet uitgesproken. Men had het over `k’.  Door die geheimzinnigheid gingen de gekste verhalen de ronde doen over wat mijn vader zou mankeren.  Oh, dacht ik op latere leeftijd, zo gaat dat dus: mensen redeneren vanuit een gemiddeld soort sentiment, dat vaak weinig met de waarheid van doen heeft.  Die ontdekking voedde mijn belangstelling voor filosofie: hoe zit het leven in elkaar, waar houdt de schijn op en begint de werkelijkheid?’

Warner deed zijn studie in de avonduren aan de pedagogische academie, terwijl hij overdag werkte als tekstschrijver op de reclame-afdeling van de Rotterdamse Bijenkorf.  ‘Van het woord p.r. had ik nog nooit gehoord. Ik had op de functie gesolliciteerd omdat mijn moeder, na de dood van mijn vader, over weinig inkomen beschikte. Er moest gewerkt worden.’ Public relations bleek hem op het lijf geschreven.  Gewend als hij was om van jongsaf aan het voortouw te nemen in het gezin zonder vader, beklom  Warner met  liefde het podium van De Bijenkorf om de  vele activiteiten van  het warenhuis te presenteren: literaire avonden, modeshows en muziek.     
 Hoewel hij zijn studie halverwege afbrak - ‘de docenten zeiden:  Ben, jij bent één brok actie, wat moet jij met wijsbegeerte?’- is filosofie in zijn werkzame leven in min of meerdere mate altijd een rol blijven spelen. Warner vindt dat communicatie op een wijsgerige manier moet worden beoefend, dat wil zeggen de dingen bezien door het oog van de ander. ‘In het communicatievak praat je altijd over de ander. Dat kun je alleen op een goede manier doen als je veel van hem afweet, met andere woorden als je je verdiept in zijn vak. Dus moet je bij een ontslagronde niet naar personeelszaken lopen en zeggen: vertel me even hoe het zit, dan brief ik het door aan de pers. Nee, ik vind dat je de materie zo moet beheersen dat je het bij wijze van spreken ook zonder die collega van personeelszaken af zou kunnen.  Ander voorbeeld. Toen we een nieuwe film nodig hadden over de Gasunie, heb ik zelf een synopisis geschreven.  Ik kon dat alleen maar doen door me te verdiepen in het filmersvak.  Het resultaat van zo’n handelwijze is beter dan wanneer je het werk compleet  uit handen geeft.  De filmer moet in zijn verbeelding namelijk over mij heen, om het zo te zeggen.’

Warner is een ware autodidakt, die het vak in de praktijk en met behulp van cursussen in zijn vingers  kreeg.  ‘De oude basiscursus NGPR was bijzonder breed: economie, staatskunde, recht, communicatiekunde, en nog wat andere disciplines. Ik houd van die breedte. Misschien omdat ik niet goed genoeg ben om in één specialiteit uit te blinken, of omdat ik te ongedurig ben, ik weet het niet. In de huidige opleidingen mis ik in elk geval die diepte. De communicatiestudent van vandaag zegt economie en organisatiekunde niets. Hij is er ook niet in geïnteresseerd. Dat is spijtig, want als je niet weet hoe een organisatie in elkaar zit, bijvoorbeeld hiërarchisch of horizontaal,  snap je ook niets van de processen binnen een bedrijf.’

Behalve door te kijken met de ogen van een ander, komt filosofie bij Warner ook in andere zin aan bod.  Zijn lijfspreuk is Niet alleen voor onszelf zijn wij geboren, ontleend aan een uitspraak van de Engelse filosoof Francis Bacon: Non nobis tantum nati.  ‘Het willen delen is een natuurlijke houding van mij. We moeten af van de idee dat kennis macht is. Kennis is vermogen. Je hebt het vermogen om kennis te verwerven en daarna de plicht die rijkdom te delen met anderen. In de commerciële wereld had ik, denk ik, een slecht figuur geslagen. Als iemand te weinig geld zou hebben voor mijn product, zou ik geneigd zijn het onder de prijs te verkopen. ’
Wat Warner betreft zou Nederland meer zijn best mogen doen om zijn kennis over te dragen.  ‘Bijvoorbeeld op het gebied van waterbouwkunde. Toen ik bij Hollandsche Beton Groep werkte,  heb ik geleerd dat de Nederlandse waterbouwkunde tot het hoogste niveau van de wereld behoort. Toch staan we in het buitenland nog steeds bekend als vooral het land van klompen, tulpen en molens.  Ook op het terrein van oncologie en astronomie zijn wij ver gekomen, maar het wordt te weinig geëxporteerd. Ons historisch besef is laag. Onze eigen Christiaan Huygens wordt wereldwijd erkend als een van grootste geleerden van de moderne tijd, maar als je in Nederland naar hem vraagt, weet niemand wie hij is.’

In zijn eigen carrière heeft Warner zich steeds ingezet om zijn kennis te delen. Niet alleen op de werkvloer, maar ook als leraar bij de NGPR, de Van der Hilst Opleidingen, SRM en later als gastdocent aan de universiteit.  Nu maakt hij zich grote zorgen over wat hij noemt de desocialisering van de samenleving.  ‘Er zijn steeds meer communicatiemiddelen, maar mensen zoeken alleen nog maar informatie die aansluit bij hun eigen mening.  Er ontstaat een nieuwe vorm van a-socialiteit: een meisje  van dertien dat in haar eentje de wereld over wil zeilen, en haar ouders vinden het best. Wat mij verbaast is dat over dit soort bewustzijnsvernauwing in de communicatiesector geen enkele discussie is. Het gaat maar over branding en andere operationele zaken.  Ik kan mij de laatste twintig jaar geen enkele diepgaande discussie herinneren binnen de sector. We zijn een te volgend vak geworden. Het zit in onze genen, we zijn his masters voice.’

Als vakman en docent maakt hij graag een uitstapje naar andere wetenschappen. Het koppelen van communicatie -  ‘voorzover het al een zelfstandige wetenschap is’ - aan andere, op het eerste gezicht wezensvreemde, disciplines, is voor Warner niet alleen de gewoonste zaak van de wereld, maar ook bittere noodzaak.  Zo is hij ervan overtuigd dat het doorgronden van de fysica van wezenlijk belang is voor het goed beoefenen van het communicatievak.
Ter gelegenheid van zijn afscheid in juli als directeur communicatie van Gasterra in Groningen schreef  hij over dat verband een lijvig boekwerk onder de titel `Verbonden ietsigheid’.  Eyeopener was voor hem het boek `Orde uit chaos’  (1985) van de Russische natuurwetenschappers Ilya Prigogine en Isabelle Stengers. In het voorwoord van dat boek schrijft de futuroloog Alvin Toffler over moleculen die via contact elkaar beïnvloeden om vervolgens allen tegelijk van  kleur te veranderen.  Toen Warner bij latere gelegenheden de kans kreeg om zowel Prigogine als Toffler aan de tand te voelen erkenden beiden dat de informatie-uitwisseling tussen moleculen vergelijkbaar is met organische communicatie zoals tussen planten, dieren  of mensen.
‘Toen ik me verder in het onderwerp verdiepte, ontdekte ik dat sommige geleerden beweren dat informatie-uitwisseling zelfs ouder is dan de materie. Informare betekent in het Latijn letterlijk in vorm brengen, met andere woorden: de basis van structuren is het informatieproces.  En waarom is deze kennis van belang voor het communicatievak? Omdat ze ons een wetenschappelijke basis verschaft om communicatie vorm te geven. De natuurkunde zegt: als je een gesloten systeem schept zonder energie van buitenaf, creëer je een sterfhuis voor de moleculen. Wil je uit die chaos orde scheppen dan zul je nieuwe energie moeten toevoegen. Vertaald naar het bedrijfsleven of de overheid: ze zijn ten dode opgeschreven als ze zich niet openstellen voor nieuwe invloeden.  Het keiharde bewijs is de natuurwetenschap.’

Communicatoren zullen dus met een open vizier de wereld tegemoet moeten treden. Toch kun je je afvragen wat over aardgas te communiceren valt.  Het verkoopt zich immers zelf? Warner: ‘Klopt.  Iedereen heeft al aardgas.  Bovendien verkopen we niet rechtstreeks aan de consument.  Na de liberalisering van de energiemarkt is er natuurlijk wel het één en ander veranderd.  Maar goed, de communicatie over aardgas gaat nooit over het product, maar altijd over prijs en tijd. Toen ik bij de Gasunie kwam in de jaren tachtig steeg de aardgasprijs flink en kwamen de boeren in opstand. Daar ging toen de communicatie over. Aan het eind van mijn carrière hadden we vooral te maken met  Rusland dat de gaskraan dichtdraaide, waardoor de Oekraïne in de kou dreigde te komen. De pers wilde weten of Nederland daar last van zou krijgen. Mijn bottom line was steeds: Nederland is het laatste land in Europa dat eronder zal lijden , want wij zijn slechts voor vijf procent afhankelijk van Russisch gas en dat komt niet eens via de Oekraïne tot ons maar via een pijpleiding in Polen.  Hoewel het achteraf één grote hype bleek -  een storm voor de stilte heb ik het genoemd -  ben ik twaalf uur lang nonstop aan het woordvoeren geweest over de mogelijke Europese gevolgen van die Russische ingreep: van het AD tot AP en van De Telegraaf tot Reuters.  Zonder te willen opscheppen: zo’n verhaal vertrouwt een bedrijf, in dit geval Gasterra, je alleen toe als je op de hoogte bent van het gehele Europese aardgassysteem.  In `De prooi’, het boek van Jeroen Smit  over het ABN-AMRO-debâcle, komt het woord communicatie twee keer voor.  Twee keer! Het vak speelt in het grootste bankdrama van de Nederlandse geschiedenis geen enkele rol!  En hoe komt dat? Omdat niemand het hele verhaal kon of mocht vertellen.’

Een andere roerige tijd was het vijfentwintigjarig bestaan van de Gasunie in 1988. Het bedrijf had besloten de stad Groningen een nieuw museum cadeau te doen en daarover ontstond  de nodige ophef.  ‘Veel Groningers vroegen zich af: Vijfentwintig miljoen voor kunst?  Voor een museum waar we nooit naar toe gaan? We zijn zelfs bedreigd. De plaatselijke politiek kwam door het protest in de knel. Enfin, het heeft drie `a vier jaar geduurd voordat het cadeautje werd uitgepakt.’

Een daad van altruïsme noemt Warner de gift aan de Groninger bevolking. ‘Nergens in het museum vind je een plaquette met een verwijzing naar de Gasunie. Wij wilden iets doen voor de gemeenschap. Maatschappelijk verantwoord ondernemen, heet dat tegenwoordig. Overigens zou Gasterra zich vandaag een dergelijke nobility niet meer kunnen permitteren. De gasmarkt is geliberaliseerd. Er is concurrentie gekomen. Naamsbekendheid is wel degelijk van belang geworden.’

Dus is ook het gasbedrijf aan relatiemarketing gaan doen. De eerste vrucht van dat nieuwe beleid was te bewondere in 2002 toen het Groninger Museum dankzij de Gasunie een grote overzichtstentoonstelling kon wijden aan het werk van de Russische landschapsschilder Ilja Repin. Het was een schot in de roos, want zelden trok een expositie in korte tijd zoveel bezoekers: 250.000. De Gasunie wilde de tentoonstelling graag naar Nederland halen omdat het bedrijf juist een aardgascontract had afgesloten met Rusland. Maar de Russische schat werd niet zonder slag of stoot veroverd. ‘Henk van Os, die we bij de voorbereiding betrokken, zei:  “Repin, die krijg je niet.  Ik heb het met het Rijksmuseum geprobeerd, het Louvre heeft het geprobeerd en  het Guggenheim en het is nooit gelukt.”  Via onze Russische relaties in het bedrijfsleven kregen we contact met de Tretjakov Gallerie in Moskou.  Die wilde wel meedoen. Maar het Russisch Staatsmuseum in Sint Petersburg weigerde pertinent.  De directrice was zelfs niet aanspreekbaar.  We hebben het uiteindelijk op de Russische manier gespeeld: via politiek druk.  Premier Kok ging op staatsbezoek in Rusland en tijdens een voorbespreking met het Nederlandse bedrijfsleven heb ik hem gevraagd of hij onze wens om een Repin-expositie te organiseren onder de aandacht wilde brengen van president Poetin. Dat wilde Kok graag. Korte tijd later zaten we voor de laatste keer met onze Nederlandse delegatie rond de tafel met de Russen. Er bleken nog steeds allerlei haken en ogen te zitten aan het uitlenen van de schilderijen. Tenslotte zei ik: dan hebben we een groot probleem, want uw president Poetin is voor.  Het viel doodstil. Ik heb puur gebluft, maar op die manier is het uiteindelijk wel gelukt.’

Mag een communicatieman blufpoker spelen? ‘Je mag alleen met de waarheid aan de haal als er een hogere waarde, bijvoorbeeld het behoud van een mensenleven, in het geding is. In dat licht bezien is wat ik in Moskou heb gedaan op het randje.  Verder heb ik in mijn carrière nooit gelogen.’

Wie is Ben Warner?
Ben Warner (1946, Rotterdam) volgde het gymnasium alfa aan het Libanon Lyceum in Rotterdam en was daarna gedurende twee jaar tekstschrijver bij De Bijenkorf. Daarna volgde één jaar p.r. bij Gamlen Chemie en vijftien jaar bij de Hollandsche Beton Groep. In 1985 werd hij directeur communicatie bij de Gasunie in Groningen, vanaf 2006 Gasterra geheten. Warner heeft zich verder verdienstelijk gemaakt als docent bij de NGPR (nu Logeion), de Van der Hilst Opleidingen, SRM en als docent-bekleder van de Bijzondere Leerstoel Strategische Communicatie van de Universiteit van Amsterdam (vanaf dit jaar als docent). Ter gelegenheid van zijn pensionering in juli dit jaar schreef hij het boek `Verbonden ietsigheid’ over de raakvlakken tussen communicatie en fysica.

^ terug naar boven | of sluit dit venster om terug te keren naar de site  

 
Gepubliceerd in Communicatie in september 2009

Alex Schoep, president van Europa’s grootste communicatiebureau Pleon 

‘Niemand kent mij, en dat is niet erg’

Hij slaapt drie à vier uur per nacht en de rest van het etmaal is hij voornamelijk aan het werk. Alex Schoep bouwde met Pleon een miljoenenimperium op. Nu, na de fusie met Ketchum, slaat hij een andere weg in: waterkrachtcentrales.  ‘Ik ben een moderne ontdekkingsreiziger.’

door Willem Pekelder

Als je Alex Schoep op straat zou tegenkomen, zou je hem snel over het hoofd zien. Een man van onopvallend postuur en een bescheiden uitstraling. Zijn afkomst is al even gewoon: zoon van een  garagehouder uit het  Brabantse Waalwijk. Toch stond deze man aan de wieg van het grootste communicatie-adviesbureau van Europa: Pleon.  ‘Niemand kent mij, ik ga zelden naar feestjes en  ik word nooit geïnterviewd  Waar het mij om gaat is dat ik de beste wil zijn.’

Zijn zelfbewustzijn en trots liggen bij de inhoud en niet bij de verpakking, zoveel is duidelijk. ‘Ik ben op zoek, continu op zoek. Dat is de onrust in mij, maar ook de nieuwsgierigheid. Ik beschouw mezelf als een moderne ontdekkingsreiziger en betreed graag werelden die ik niet ken.’

De communicatiebranche was hem geheel vreemd toen hij in 1983 op 23-jarige leeftijd  zijn eerste bureau oprichtte.  ‘Ik was student politicologie en verdiende een centje bij door stukken te schrijven voor Trouw en de Volkskrant. Op een gegeven moment vroegen ze: kun je er geen foto’s bij leveren? Dat was snel geregeld, want ik speelde in een bandje waarvan de gitarist, Paul Koene,  over een doka beschikte. We schreven ons in bij de Kamer van Koophandel . Koene & Schoep was geboren.’

We doen dit tot we een baan vinden, was de gedachte van de ondernemende studenten, maar dat liep geheel anders.  ‘We werden benaderd om folders en brochures te ontwerpen.  Het aantal opdrachten groeide en groeide.  Zozeer zelfs dat we een medewerker moesten gaan zoeken’, blikt Schoep geamuseerd terug.  `Op een feestje ontmoette ik een student van de Rietveldacademie, Hans van der Toorn. Het klikte meteen en hij trad toe als partner.’

Na het vertrek van Koene, die de videobranche in ging, werd het bureau in 1984 omgedoopt tot Schoep & Van der Toorn. Het bureau draaide vanaf het begin zonder verlies en groeide uit tot een van de grootste in zijn soort in Nederland.  ‘Het geheim, als je het zo wilt noemen,  is vrij simpel: nooit meer uitgeven dan je binnenkrijgt. We leefden in de begintijd van een paar honderd gulden per maand. Hans woonde in een kraakpand, dus had niet veel nodig en ik had een vrouw die als activiteitenbegeleidster in een verpleeghuis  geld in het laatje bracht.’
Een primitieve tijd, die aanvangsperiode. Om een schrijfmachine te kunnen kopen, verkocht Schoep zijn basgitaar. Zijn auto - een Renaultje 4 - was zo gammel dat hij hem altijd ver uit de buurt van het parkeerterrein van de klant zette. ‘Toen ik een zakelijke rekening wilde openen, vroeg de bankmedewerker: heeft u een balans? Ik zei: wat is dat?Hij antwoordde: een overzicht met aan de ene kant de bezittingen en aan de andere kant de schulden.  Ik reageerde: ik heb geen bezittingen. Oh nee, vroeg de man? Heeft u een auto? Ja, zei ik, en een schrijfmachine. Dan heb je bij deze een balans én een bankrekening, was zijn slotconclusie.’

Voor Schoep (49) was  de ontmoeting met de bankemployé meer dan een aardige anekdote. ‘Die man liet mij zien hoe belangrijk menselijk contact is. Neem de tijd voor mensen, dan schep  je een basis voor wederzijdse loyaliteit. Ik heb tot nu toe honderden, misschien wel duizenden pitches gedaan en als ik won - en dat was vaak het geval - gebeurde dat altijd op grond van een combinatie van menselijk contact en goede ideeën. In het begin kende ik geen bureau van binnen en zag ik geen verschil tussen p.r., reclame en communicatie. Het enige wat ik zag, en wat ik ben blíjven zien, was een klant met een probleem. Hoe verhoog ik mijn  omzet, hoe zet ik mijn nieuwe product in de markt? Voor bedrijven is het  dikwijls heel moeilijk om te kiezen tussen bureau a, b of c. De menselijke factor geeft daarbij vaak de doorslag.’

Toch lukte het Schoep en Van der Toorn in het begin niet om multinationals aan zich te binden. ‘Nederlandse multinationals willen niet werken met Nederlandse kantoren. Een topman van Philips zei ooit tegen mij: Alex, je hebt een prachtig bedrijf, maar ik kan niet met je in zee, want je bent niet internationaal.  Dat zegt dan de ene Nederlander tegen de andere. Maar goed, daar hebben we een truc op verzonnen. We haalden Amerikaanse consultants, vooral vrouwen, naar Nederland en die stuurden we op die multinationals af.  We kregen die consultants zonder problemen naar ons land en ze waren zeer succesvol. In Amerika worden communicatiebureau’s, in tegenstelling tot Nederland, vaak geleid door vrouwen.  Ontzettend gedreven types. Voor hun carrière gaan ze graag een tijdje naar Europa. Ik zie daar, eerlijk gezegd, wel een verschil met Nederlandse vrouwen. Die werken vaak parttime. Als je de top wilt bereiken, haal je dat niet met vier dagen per week. Dat geldt zowel voor mannen als vrouwen.’

Schoep en Van der Toorn verstevigde zijn internationale positie toen het bureau in 1997 de meerderheid van de aandelen verkocht aan de Amerikaanse Omnicom Group, waarmee het deel ging uitmaken van het Europese Brodeur-netwerk.  In 2004 ging Schoep en Van der Toorn vervolgens een  fusie aan met de Duitse ECC-Group van Rainer Zimmermann. Pleon was een feit.  ‘We hadden beide een groot belang bij die fusie.  ECC was in Duitsland sterk, maar erbuiten niet. Zimmermann zocht dus een infrastructuur in het buitenland, die ik kon bieden door ons Brodeur-netwerk. Ik was tegelijkertijd op zoek naar een  sterkere positie op de Europese markt omdat het Brodeur-netwerk wel marktleider was in Nederland, maar minder sterk in de grote Europese markten als Engeland, Frankrijk en Duitsland . Duitsland is een belangrijk land in de communicatie-industrie. Vanuit dat land zouden we makkelijker de Europese markt kunnen veroveren dan vanuit Nederland. Bovendien was Duitsland een prima bruggenhoofd naar Oost-Europa.  In drie maanden tijd hebben we in zes Oosteuropese landen kantoren kunnen opzetten. We hebben op het juiste moment de goede keuzes gemaakt.’

Nu is Pleon met een jaarlijkse omzet van 100 miljoen euro, 1200 consultants en 33 kantoren in vijftien landen het grootste communicatie-adviesbureau van Europa.  ‘Ik heb altijd naar de eredivisie gestreefd’, zegt Schoep zelfverzekerd, `zowel in Nederland als in Europa.’

 De vraag of hij meer ondernemer is dan communicatie-adviseur is voor Schoep makkelijk te beantwoorden.  ‘Ondernemer. Je ziet een kans en die moet je pakken. Zo zit ik in elkaar.
Dat ik in de communicatiebranche ben terechtgekomen, is maar toeval.  Het had ook een andere sector kunnen worden.’

De politiek misschien? Schoep is adviseur van vijf ministers en van premier Balkenende, die hij sinds zijn studietijd kent, en met wie hij de liefde voor het racecircuit deelt.  Verlangt hij naar het rode pluche? Schoep schudt resoluut het hoofd: ‘Nee, en nog eens nee.’ Toch werd hij op zijn zestiende al lid van het CDJA, de jongerenorganisatie van het CDA - `met Maxime Verhagen strijd ik altijd over de vraag wie het eerste rechtstreekse CDJA-lid was: hij of ik’ - en zat hij tot voor kort in het CDA-campagneteam.  ‘Allemaal waar, maar ik blijf op de achtergrond. Wat ik de premier adviseer blijft uiteraard geheim.  Adviseren komt in feite op niets anders neer dan de juiste vraag stellen:  hoe wil politicus x bij de buitenwacht te boek staan? Als hij daar het antwoord op weet, kan hij aan zijn doel gaan werken. Je moet natuurlijk niet met drie A-viertjes tekst aankomen, zoals ik sommige directeuren en ministers heb zien doen. Het moet in één zin.  Met die zin in je achterhoofd moet je de verkiezingen in. Verkiezingen winnen bestaat niet.  Het beste wat je kunt bereiken is niet verliezen. Mensen kiezen voor de minst slechte kandidaat. Wanneer die weet waarvoor hij staat en zo weinig mogelijk fout doet, maakt hij kans op de eindzege.  Zo heeft Balkenende in 2006 gewonnen. Met  Wouter Bos zal het, zoals het er nu voorstaat, nooit wat worden, want hij weet niet wat hij wil.’
Binnen het CDA maakte Schoep zich sterk voor de gekozen burgemeester en het referendum, twee zaken die binnen de partij gevoelig liggen. Inmiddels denkt Schoep zelf ook genuanceerder over deze hete hangijzers.  ‘Omdat een burgemeester in de eerste plaats een crisisbezweerder is, is het beter als hij boven de partijen staat.  En wat dat referendum betreft: als politicoloog weet ik dat tégen een veel sterkere emotie is dan vóór. Om een referendum te kunnen winnen moet je twee keer zoveel potentiële voorstanders hebben als tegenstanders. Je hebt tegenwoordig veel mensen in Nederland die vinden dat ze niet gehoord worden.  Die zullen vooral op referenda afkomen.  Het is dus zeer de vraag of een referendum een goed democratisch middel is.’

Dat hij van menig is veranderd, vindt Schoep geen probleem. ‘Waarom zou je niet kunnen zeggen dat je na grondige studie tot andere inzichten bent gekomen? Ik wou dat dat in de politiek vaker gebeurde. Een Nederlandse politicus mag nóóit van standpunt veranderen, anders verliest hij zogenaaamd zijn geloofwaardigheid.  Onzin. Je verliest pas je geloofwaardigheid als je niet doet wat je zegt. Pim Fortuyn snapte dat.  Hij kon rondbazuinen dat hij het met Marokkaanse jongetjes deed, omdat de kiezers, ook zij die weinig van homo’s moesten hebben, hem als politicus op zijn woord geloofden. We hebben in Nederland een caste van bange politici geschapen. Kijk naar de Kamerdebatten en de media.  Het gaat altijd om de schuldvraag, terwijl het veel belangrijker is hoe en waarom iets fout is gelopen.’
In de communicatiesector gaat het te veel om imago en promotie en te weinig om inhoud, vindt Schoep. ‘Zeventig procent van alle crises waarmee bedrijven te maken krijgen wordt veroorzaakt door eigen falen. ‘t Is dus niet de buiten- maar de binnenwereld die problemen veroorzaakt. Maar geen bedrijf is zich daarvan bewust.  Kijk naar de banken . Er zijn er waar je geen geld meer mag brengen. Moet je nagaan: een bank! In de jacht naar winst zijn kantoren gesloten en moeten mensen pinnen in tochtige hoekjes. De relatie met de klant is totaal ondergesneeuwd. Het gaat alleen maar om de buitenkant. Wel, fuck the image, zeg ik dan. Waar is de bankemployé gebleven die geduldig uitlegt hoe een balans in elkaar zit?  De Duitse Volksbanken, waar ik graag mee werk, hebben geen last van de crisis. Waarom niet? Omdat daar twintig jaar lang dezelfde bankdirecteuren zitten. Als het eens wat slechter gaat met je bedrijf, trekt zo’n man niet meteen je krediet in. Hij zegt dan: vijf jaar geleden ging het ook niet zo goed, maar u bent er weer helemaal bovenop gekomen. We hebben er alle vertrouwen in dat het ook dit keer weer gaat lukken.  Vergelijk dat eens met hoe het in Nederland tegenwoordig vaak gaat. De bank stuurt ieder halfjaar weer een nieuwe accountmanager, die mij en mijn bedrijf niet kent.’

Als communicatiestrateeg  adviseerde Schoep verscheidene banken waaronder ING, ABN-AMRO en Deutsche Bank. Maar ook gemeenten als Amsterdam, Hamburg en Grenoble, staan op zijn c.v., alsmede Shell , Essent en KPMG.  Hij noemt zichzelf op zijn best als hij moet vechten voor politiek en maatschappelijk draagvlak.  Dat was bijvoorbeeld het geval in 1994 toen hij betrokken was bij de ontwikkeling van de nieuwe Amsterdamse woonwijk IJburg. ‘We hebben de strijd uiteindelijk gewonnen door het plan open te stellen voor de input van anderen.  Communicatie is ten diepste niets anders dan een product of dienst betekenis geven in de ogen van de doelgroep. Wij zeiden: als u uw kinderen de kans wilt geven om in Amsterdam te blijven wonen, is IJburg hard nodig. We gebruikten een `slimme truc’. Mensen mochten zich al inschrijven voor een woning terwijl er nog geen spa in de grond was gestoken. Natuurlijk was er veel verzet van Natuurmonumenten, maar in die strijd stak ik geen energie.  Het ging hen niet om de natuur, maar om politieke macht. Zij wilden, in plaats van Staatsbosbeheer,  de zeggenschap krijgen over het IJmeer en het IJsselmeer. Daar was het allemaal om te doen. Sindsdien hebben natuurorganisaties bij mij afgedaan.’

Nu Pleon is gefuseerd met Ketchum, waarmee een van ’s werelds grootste communicatie-adviesbureaus is ontstaan, vindt Schoep het tijd om te vertrekken. ‘Ik had de keuze:  de rest van mijn leven hier blijven zitten of iets geheel nieuws beginnen. Ik heb gekozen voor het laatste.’  Schoep houdt zich sinds kort bezig met de bouw en renovatie van waterkrachtcentrales. ‘Ik ga weer proberen om de beste te worden. Maar mijn naam hoeven ze niet te kennen. Wat dat betreft ben ik altijd die dorpsjongen uit Brabant gebleven.’

Wie is Alexander Schoep?
Alex Schoep (1960, Waalwijk) studeerde politicologie aan de Universiteit van Amsterdam en richtte in 1984 samen met Hans van der Toorn het communicatie-adviesbureau Schoep & Van der Toorn op.  In 1997 verkocht  het bureau de meerderheid van de aandelen  aan de Amerikaanse Omnicom Group, waarna de naam van het bureau werd uitgebreid met de netwerknaam Brodeur. Van 2001 tot 2003 was Schoep president van Brodeur in Europa. In 2004 kwam door een fusie met  de Duitse ECC-Group van Rainer Zimmermann Pleon tot stand, dat al snel uitgroeide tot het grootste communicatie-adviesbureau van Europa. Schoep was eerst president en later international chairman van Pleon. In juni dit jaar fuseerde het bureau met Ketchum, waarmee een van ’s werelds grootste communicatie-adviesbureaus ontstond.  Schoep nam afscheid en richtte International Hydro op, dat zich bezighoudt met de bouw en renovatie van waterkrachtcentrales.

^ terug naar boven | of sluit dit venster om terug te keren naar de site       

 

Gepubliceerd in Communicatie in juni 2009

Unicef-directeur Jan Bouke Wijbrandi:
‘Ik heb een afkomst met principes’

Na een lange tocht door de wereld van fondsenwervers belandde hij in december vorig jaar op de stoel van directeur Unicef Nederland.  Jan Bouke Wijbrandi: ‘Met het geld waarmee we in het westen één bank overeind houden, kunnen we alle kinderen ter wereld vaccineren.’

door Willem Pekelder

Op zijn werkkamer hangt een grote foto van twee boeddhistische kindmonniken met landmijnen in de vuist.  ‘Ik ben getroffen door de enorme spanning die die foto oproept:  twee onschuldige kinderen die nietsvermoedend verschrikkelijke dingen in handen hebben.’ Jan Bouke Wijbrandi heeft de afbeelding recht tegenover zijn bureau  gehangen zodat het tafereel geen moment uit zijn blikveld hoeft te verdwijnen. Zo wordt hij steeds bepaald bij de taak waarvoor hij als nieuwe directeur van Unicef Nederland staat:  opkomen voor het lot en de rechten van kinderen.
Uit het laatste jaarrapport van Unicef  The state of the world’s children 2009 blijkt dat het met het terugdringen van kindersterfte in ontwikkelingslanden de goede kant op gaat. Het aantal  Derde Wereld-vrouwen dat in het kraambed sterft is echter nog steeds onverminderd hoog : een half miljoen per jaar. En ook bij de relatief `gunstige’ kindersterftecijfers is een vette kanttekening te plaatsen. De Wereldbank becijferde dat door de economische crisis de kindersterfte weer zal toenemen met tweehonderd-  tot vierhonderdduizend  per jaar.
Wijbrandi (56):  ‘Met het geld waarmee we in het westen één bank overeind houden, kunnen we alle kinderen ter wereld vaccineren tegen de meest voorkomende infectieziektes. Het is natuurlijk heel erg dat dat niet gebeurt. Hoe Unicef zich ook inspant met projecten overal ter wereld, we blijven voor een groot deel afhankelijk van de politieke wil om dingen te veranderen. Daarom herinneren we politici voortdurend aan hun beloften. Zo zou volgens de millenniumdoelen de armoede in 2015 zijn  gehalveerd.  In sommige landen in Afrika gaat het de goede kant op, maar in veel ook nog niet. Politici beloven vaak veel. Hoeveel regeringen geen geld hebben toegezegd voor hulp en wederopbouw na de tsunami. Daarna hoorde je vaak niets meer. ’

Met de ministers Koenders en Rouvoet heeft Wijbrandi goede contacten. ‘Het zijn mannen die, net als ik, werken vanuit een diepgewortelde motivatie. Toen ik hier  aantrad stonden de gesprekken met Den Haag op een laag pitje. Ik heb dat vuurtje weer een beetje aangeblazen. Unicef is weliswaar geen onderdeel van het politieke spel, maar kan vanuit de civil society wel druk uitoefenen. En dan gaat het niet alleen om de rechten van kinderen in de Derde Wereld. We brengen evengoed een rapport uit aan staatssecretaris Albayrak over het lot van kinderen in Nederlandse asielzoekerscentra.’


Unicef Nederland mag in haar communicatie best wat daadkrachtiger worden, vindt de nieuwe directeur.  ‘Paul van Vliet, een van onze ambassadeurs, zei het laatst zo: We moeten vaker met onze vuist op tafel slaan. De fotoreportage die we pas in ons blad Kinderen eerst afdrukten over de gevolgen van de Israëlische bombardementen op Gaza, illustreert dit denken.  Je zou je kunnen afvragen: ligt dat Midden Oosten-conflict niet te gevoelig? Nee, zeggen wij, want we kiezen niet voor een van de strijdende partijen maar voor de kinderen die slachtoffer zijn.  Net zo min als we er een geheim van hebben gemaakt dat je kinderen  niet twee weken opsluit in de gevangenis, zoals in Weesp is gebeurd nadat  jongens aldaar een dreigbrief hadden gestuurd naar school. Dat is gewoon in strijd met het Verdrag voor de Rechten van het Kind.’

De `nieuwe daadkracht’ zal ook doorklinken in de Unicef-campagne die deze maand van start gaat. ‘Vanuit de gedachte  ‘later is nu’  willen we terug naar de basisvraag:  waar moeten we nú wat doen  en wat bereiken we daarmee?  Een Unicef-foto moet niet alleen mooi zijn, maar dient ook een authentiek verhaal te vertellen. In juni richten we de focus op kindersterfte in Sierra Leone en Kaapverdië, met echte foto’s en echte verhalen. Later zullen we vertellen wat met het ingezamelde geld is gebeurd. Dat willen de mensen weten.’
Zo goed als ze willen weten wat een directeur van Unicef verdient, zeker na alle commotie over topsalarissen bij fondsenwervers. ‘Ik zit keurig onder het gangbare plafond voor salarissen in de sector, de code Wijffels.  Ik heb geen lease-auto en reis per trein.’

Unicef heeft een goede naam, maar worden de mensen onderhand niet geefmoe? De ene ramp na de andere, waarbij het erop lijkt dat mediagenieke rampen op de meeste opbrengst mogen rekenen.  Zo wist de tsunami, voor velen een nieuwe, spectaculaire rampsoort,  in 2004/2005 in Nederland 208 miljoen euro  op te brengen. `Doorsnee-rampen’  als Rwanda (1994) en Midden-Amerika (1998) brachten respectievelijk `slechts’   35 en 37 miljoen Nederlandse euro’s in het laatje.  Wijbrandi:  ‘De tsunami is buitencategorie. Het was een nieuw natuurverschijnsel en het was kerst. Nederland gaf guller dan ooit tevoren. Artsen zonder Grenzen waar ik op dat moment werkte, heeft door de overvloed aan donaties het geld zelfs aan andere doelen kunnen besteden dan de tsunami.  Door die tsunami  is de lat om te geven veel hoger komen te liggen. Iedere catastrofe die zich na de zeebeving heeft voorgedaan lijkt in de schaduw te staan van de Grote Ramp.  Bij Unicef merken we gelukkig nog weinig van geefmoeheid.  Onze inkomsten zijn verleden jaar toegenomen met zo’n zes à zeven procent en het aantal Unicef-donateurs met zo’n twintigduizend.  Wat wel waar is, is dat een inzameling alleen een succes wordt als er beelden van de ramp zijn. Een aantal jaren geleden heb ik in mijn functie bij Artsen zonder Grenzen uitvoerig overleg  gevoerd met de NOS om aandacht  te krijgen voor de droogte in Afrika, maar dat is door gebrek aan beeldmateriaal niets geworden.  Het ligt ook een beetje aan de reputatie van een land of fondsenwerving een succes wordt. Er zou hard nodig iets moeten worden gedaan voor Zimbabwe, maar dan zeggen de mensen: daar zit die Mugabe. Daag!’

Wijbrandi’s carrière beweegt zich al jaren rond  fondsenwervers,  zoals de Stichting Oecumenische Hulp - waar hij rond 1995 meewerkte aan de oprichting van de overkoepelende organisatie Kerk in Actie  -  AZG, OxfamNovib, en nu dan Unicef.  Vanwaar die interesse voor de verschoppeling? ‘Dat heb ik van huis uit meegekregen. Ik heb een afkomst met principes. Mijn grootvader, een Fries, was een man met een groot rechtvaardigheidsgevoel. In de oorlog zat hij in het verzet en nam hij onderduikers in huis. Ook mijn vader had een grote maatschappelijke betrokkenheid. In het bedrijf nam hij plaats in de Ondernemingsraad en in onze woonplaats Uithoorn zat hij in de gemeenteraad voor de ARP. Op de dag dat het CDA ontstond, zegde hij meteen zijn lidmaatschap op. In die partij zag hij als progressieve protestant helemaal niets.’

Zelf heeft Wijbrandi geen politieke ambities. ‘Politiek moet er zijn, maar er zijn zoveel corrumperende elementen: het korte termijn denken, het eigen ego.  Bij de gang naar de stembus bepaal ik mijn keus per keer.  Nooit een populistische club als PVV of SP.  Wel altijd een partij die rentmeesterschap en solidariteit hoog in het vaandel heeft staan.  Ik beweeg me in de driehoek PvdA, CDA,  GroenLinks.’

Wijbrandi is econoom van huis uit. Al op zijn zeventiende studeerde hij bedrijfseconomie aan de Vrije Universiteit, een studie die hij redelijk snel  inwisselde voor algemene- en ontwikkelingseconomie. ‘Ik vond bedrijfseconomie interessant, maar de grote strekking van de wereldeconomie trok me meer. Bedrijfseconomie ging mij te veel over financiën en winst en te weinig over maatschappelijke zaken. Ik was ook toen al bijzonder geïnteresseerd in ontwikkelingssamenwerking.’

Na een aantal jaren als wetenschappelijk medewerker aan de economische faculteit van de VU volgde in 1986 de overstap naar het veld, een carrièremove die voor Wijbrandi zeer gelegen kwam.  ‘Hoe graag ik het onderzoekswerk ook deed, ik vroeg me steeds vaker af: wat gebeurt er nu met al die onderzoeksgegevens in de praktijk? Toen de Stichting Oecumenische Hulp aanklopte, heb ik geen moment getwijfeld. De grote inzamelingsactie Eén voor Afrika uit 1984 was net achter de rug. De stichting had vijfentwintig miljoen gulden ingezameld en had handen nodig om het geld te besteden.’

Het was nog in de tijd dat in het  ontwikkelingswerk scherp langs ideologische lijnen werd geredeneerd, herinnert Wijbrandi zich. `Als het westen zijn consumptiementaliteit maar zou veranderen, zou het met de Derde Wereld ook wel goed komen.  Er werd erg zwart-wit gedacht, ook door mij. Het westen was slecht en de Derde Wereld goed.  Ik heb heel lang oprecht gemeend dat arme mensen per definitie goede mensen waren. We denken nu gelukkig realistischer. We mogen kritiek hebben op zwarte dictators en het gebrek aan democratie in grote delen van Afrika. Wij moeten veranderen, maar zij ook.’

Het politiek-correcte denken is niet de enige ideologische veer die Wijbrandi in de loop van zijn werkzame leven afschudde. Hij begon in het vak als overtuigd christen, nu noemt hij zich liever humanist. ‘Ik ben geen christen meer in de zin van lid van een instituut. Mijn lidmaatschap van de gereformeerde kerk heb ik zo’n tien jaar geleden opgezegd. Ik heb gewacht tot mijn ouders waren overleden. Ik wilde ze geen verdriet doen.’

De eerste fundamentele twijfel werd gezaaid toen hij in de jaren tachtig voor het eerst een islamitisch land bezocht. ‘Ik deed in Oost-Soedan onderzoek naar de integratie van vluchtelingen uit Ethiopië en Eritrea. Mijn tolk was een gelovige moslim, een bijzonder aimabele jongen. Als ik hem zag bidden, wat hij vijf keer per dag met overgave deed, dacht ik: kan ik nog volhouden dat het christendom het enige ware geloof is?’

‘De gereformeerde wereld is klein en strak in vergelijking met het wereldwijde dat later tot mij is gekomen. Als ik in Zuid-Frankrijk een Romaanse bouwval binnenstap  en nog iets aantref van de gewijde ruimte voel ik een grote blijdschap. Aangeraakt worden heeft voor mij niet meer te maken met kerk of dogma’s, maar met gevoel voor het heilige: een biddend mens, muziek van Bach. Ik heb een immens gevoel voor religiositeit.’

Zijn veranderde levenshouding bracht hem ook in het werk op een ander spoor. ‘Ik kon de koppeling tussen ontwikkelingssamenwerking en zending, die christelijke organisaties leggen, steeds moeilijker rijmen met mijn respect voor andere religies. Bovendien merkte ik dat seculiere organisaties vaak effectiever werken.  Mijn overstap van de Stichting Oecumenische Hulp naar Artsen zonder Grenzen  mag tegen deze achtergrond  als logisch worden gezien.’   
Maar christelijk of seculier, bij alle fondsenwervers staat in de ogen van Wijbrandi steeds één ding voorop:  draagvlak zoeken in Nederland voor een wereldwijde opdracht. ‘Met Unicef hebben we wat dat betreft een plus. We zijn de op één na grootste fondsenwerver en we richten ons op kinderen. Kinderen zijn  emotie, het is relatief gemakkelijk om mensen voor kinderrechten te winnen.’ 

De schrijfster Linda Polman zet in haar laatste boek De crisiskaravaan evenwel grote vraagtekens bij de doelmatigheid van noodhulp aan de Derde Wereld. Volgens haar is de humanitaire hulpverlening een industrie geworden, waarin organisaties elkaar voor de voeten lopen. Tienduizend ngo’s per crisis zou  geen uitzondering  zijn  en veel van de hulp  zou rechtstreeks in de oorlogskassen van de strijdende partijen verdwijnen.  Wijbrandi stoort zich aan de volgens hem cynische toon van het boek. ‘Het is waar dat mensen soms ledematen bij zichzelf afhakken om voor hulp in aanmerking te komen. Dat is een reëel probleem dat meer aandacht verdient.  Maar dat we niets anders zouden doen dan publicteitsstunts verzinnen om maar zoveel mogelijk geld in te zamelen, is onzin. Net zomin is het waar dat we aan de poort van het concentratiekamp onze hulpgoederen afgeven om daarna meteen te vertrekken. Men moest eens weten hoeveel inspanningen hulporganisaties zich getroosten om de goederen op de juiste plaats te krijgen.  Linda Polman ziet één heel belangrijk ding over het hoofd: hulporganisaties zijn verantwoordelijk voor het geven van hulp en niet voor het oplossen van conflicten. Dat  laatste moet de politiek doen. Zelf draagt ze overigens ook geen enkele oplossing aan. Ik ben alleen maar journalist, zegt ze dan.  Ja, lekker makkelijk.’

Wel geeft Wijbrandi toe dat de authenticiteit van fondsenwervers moeilijker is  te handhaven door groei en professionalisering. ‘Teruggaan naar de wortels, dat is de uitdaging waar de sector voor staat.  Veel organisaties krijgen overheidssubsidie. Dat betekent dat je ook een ambtelijk apparaat moet  opbouwen om verantwoording af te leggen, waardoor de kans bestaat dat je van je doelstelling vervreemdt.  Verantwoording afleggen is belangrijk, maar het moet  geen bureaucratische zaak worden. Ik ben zielsgelukkig dat we als Unicef Nederland, met een compacte organisaties en een budget van zeventig miljoen euro per jaar, geen cent van de staat ontvangen.’

CV Jan Bouke Wijbrandi
Jan Bouke Wijbrandi (1953 Lekkerkerk) studeerde economie (bedrijfseconomie, later algemene- en ontwikkelingseconomie) aan de Vrije Universiteit in Amsterdam.  Van 1978 tot 1983 was hij stafmedewerker voor toegepast economisch onderzoek bij de Stichting Osaci in Amsterdam. Daarna volgden drie jaar als wetenschappelijk medewerker bij de economische faculteit  van de VU.  In 1986 volgde de overstap naar de Stichting Oecumenische Hulp, waar hij in 1995 de oprichting van de overkoepelende organisatie Kerk in Actie initieerde.  Van deze organisatie was hij tot 1997 directeur-secretaris. Daarna werkte hij een jaar als hoofd marketing en communicatie bij de NCRV. Van 1998 tot 2001 was hij hoofd communicatie en fondsenwerving bij Artsen zonder Grenzen, gevolgd door een achtjarig directeurschap campagnes bij OxfamNovib. Sinds eind vorig jaar is Wijbrandi algemeen directeur van Unicef Nederland.

^ terug naar boven | of sluit dit venster om terug te keren naar de site

 

Gepubliceerd in Communicatie in  april 2009

Cees van Riel:
‘De banken mogen niet langer zwijgen’

Saskia Stuiveling van de Rekenkamer, Hans Smits van het Rotterdamse Havenbedrijf en Alexander Ribbink van TomTom studeerden er af: de Rotterdam School of Management. Cees van Riel is er hoogleraar corporate communicatie. Een man die reputaties kan maken en breken?

door Willem Pekelder

Precies twintig jaar geleden richtte hij aan de Rotterdam School of Management het corporate communication centre op.  ‘Ik begon op nul, het papier was blanco’, zegt prof. dr. Cees van Riel. Dat gaf hem de kans een geheel eigen invulling te bedenken.  ‘Wat ik heb gedaan, is de krachten binnen de faculteit bedrijfskunde bundelen.  Men was hier allang met corporate communicatie bezig, ofschoon het woord nog niet bestond, maar wel allemaal vanuit het eigen perspectief:  financiën, recht, organisatie. Het centrum heeft een belangrijke rol gespeeld bij die bundeling.’
Hoewel het vakgebied zich wetenschappelijk bezien nog in de `embryonale fase’ bevindt,  is er  de afgelopen twee decennia veel bereikt, vindt de hoogleraar corporate communicatie aan de RSM (onderdeel van de Erasmus Universiteit).  ‘We hebben een wetenschappelijk fundament gelegd onder een nieuw vakgebied, we werken internationaal  samen met topscholen - op alle business schools loopt nu een hoogleraar corporate communicatie rond -  en we ontwikkelen kennis waaraan men in de praktijk iets heeft, met andere woorden: we spreken de taal van de manager.  Het vakgebied, vroeger p.r. geheten,  is geaccepteerd.  Belangrijk  ook is dat het zich heeft ontwikkeld vanuit bedrijfskundig perspectief. Daar bedoel ik mee dat het inzicht is ontstaan dat corporate communicatie dienstbaar moet zijn aan de strategie en het resultaat van de héle onderneming. Is dat niet het geval dan kun je de afdeling beter opheffen.’

De afgelopen jaren heeft Van Riel  (57) veel tijd besteed aan het ontwikkelen van meetinstrumenten om te berekenen in hoeverre communicatie- en human resource-medewerkers bijdragen aan  de verwezenlijking van de ondernemingsstrategie, of in vaktermen: strategic alignment.  ‘Een manager is alleen bereid naar communicatiemensen te luisteren als ze met cijfers op de proppen komen’, legt Van Riel uit. ‘Wel, die cijfers kan ik desgewenst leveren.’

Van Riel meet de inspanningen van communicatiemedewerkers op de terreinen informatie, motivatie en capaciteitsontwikkeling. Dat deed hij bijvoorbeeld bij Philips, toen dat bedrijf onder het motto `sense and simplicity’  begon met de introductie van een aantal gebruiksvriendelijke producten, zoals de senseo. ‘Tegelijkertijd wilde de Philips-top, onder leiding van Gerard Kleisterlee, dat de verschillende onderdelen meer met elkaar zouden gaan samenwerken. Men kende elkaar nauwelijks. Dat bleek ook wel uit mijn onderzoek. Philips had ontzettend veel interne bladen, die bijna alleen maar over de eigen afdeling gingen. Uiteindelijk zijn die bladen gesaneerd. Er is een uniforme vormgeving gekomen en vijftig procent van de inhoud moet sindsdien over bedrijfsbrede onderwerpen gaan.’
Ook op het terrein motivatie viel het nodige te verbeteren. ‘De communicatiemedewerkers wisten de ondernemingsstrategie allemaal naadloos te verwoorden, maar als je vroeg wat die strategie had te betekenen voor het eigen dagelijks handelen, bleef het stil. We kwamen erachter dat de vertaling van de strategie over zoveel schijven ging dat ze op elke afdeling een ander, persoonlijk kleurtje had gekregen, de zogenaamde cascading trap. Philips heeft dat probleem opgelost door managers te trainen in het vertalen van de strategie naar de eigen afdeling. Die verhalen werden op video opgenomen en aan de lopende band vertoond.’

Op het gebied van capaciteitsontwikkeling stuitte Van Riel op een gevoel van onmacht bij de communicatiemedewerkers om de verschillende Philips-onderdelen dichter bij elkaar te brengen. ‘Door Philips-medewerkers testimonials te laten afleggen over geslaagde vormen van samenwerking is dat gevoel voor een groot deel verdwenen.  Zo is er een uitstekend testimonial  over de samenwerking tussen de onderdelen medical systems en lighting in de vorm van ambilight tv: in de scanners die Philips ontwerpt voor medisch onderzoek kunnen filmpjes worden vertoond. Dat maakt het verblijf in zo’n scanner, vooral voor kinderen, misschien iets minder onaangenaam.’
Om het gevoel van saamhorigheid nog te vergroten houdt Philips jaarlijks een simplicity-dag met alle 139.000 medewerkers.  Ze mogen dan brainstormen over de vraag hoe de producten nog simpeler kunnen.  ‘Kleisterlee heeft van het geheel meer gemaakt dan de som der delen’, is de overtuiging van Van Riel.
Philips staat doorgaans hoog genoteerd in het reputatie-onderzoek dat  als uitvloeisel van een samenwerking tussen het corporate communication centre en Amerikaanse universiteiten jaarlijks wordt gehouden onder de vleugels van het Reputation Institue (R.I.)  in New York. ‘Het gaat wat de nummer één-positie betreft altijd om Philips, KLM of Heineken’, zegt Van Riel.  Toch kan het  tegelijkertijd gebeuren dat die bedrijven op de internationale lijst, die door datzelfde Reputation Institute  wordt samengesteld, een stuk dalen, ofschoon de berekeningsmethode een ingebouwde correctie kent op culturele verschillen.  Van Riel, tevens directeur van het R.I.: ‘Nederlanders zijn nogal azijnachtig zijn over hun bedrijfsleven. Ze geven lage cijfers. In een in omvang vergelijkbaar land als Denemarken zijn de mensen apetrots op hun bedrijven. Daardoor weet het Deense bedrijfsleven zich op de internationale lijst, ondanks de wereldwijde concurrentie, over het algemeen beter te handhaven dan het Nederlandse.’

Niet ieder bedrijf, hoe goed het ook zijn best doet, is in staat om met de berekeningsmethode , de zogenaamde RepTrak, een hoog reputatie quotiënt te halen, weet de hoogleraar.  ‘Telecombedrijven als UPC bijvoorbeeld, dat vinden mensen geen leuke tak van sport, de NS evenmin.  De spoorwegen zijn toch een beetje onze nationale pispaal.  Daarom is het heel knap dat het de NS is gelukt om van nikkel naar brons te gaan. Dat is ongeveer hetzelfde als wanneer een schaatser uit Togo brons wint op de vijfhonderd meter.’

Ook de context waarin de onderneming opereert speelt een belangrijke rol voor de reputatie.   ‘McDonalds is daar een goed voorbeeld van ’, vindt Van Riel. ‘Een uiterst populaire fastfood-keten,  die zich goed gedraagt en een uitgekiend communicatiebeleid kent. Maar door de link tussen gefrituurd voedsel en obesitas is het imago van dit bedrijf toch afgebrokkeld. Context is iets waar een onderneming bijna geen vat op heeft.’

Een kritische beschouwer zou zich kunnen afvragen hoeveel een reputation award  waard is.  Ahold ontving er één in 2002. Een jaar later barstte het boekhoudschandaal los. ‘Ja, achteraf heeft natuurlijk iedereen altijd gelijk.  Wij waren vol bewondering voor dit bedrijf, waarvan de beurskoersen maar stegen en stegen. Op het moment van de toekenning was er publiekelijk niets van een boekhoudschandaal bekend, ofschoon bestuursvoorzitter Cees van der Hoeven ervan moet hebben geweten. Ik vind het vervelend dat hij met die wetenschap in zijn achterhoofd gewoon de hele avond naast mij heeft gezeten alsof er niets aan de hand was.’

Na het bekend worden van het schandaal  kreeg de reputatie van Ahold een flinke klap.  ‘Maar die was niet te vergelijken met de enorme averij die een bedrijf als het Italiaanse Parmalat opliep na gebleken fraude. Dat komt doordat aan Ahold nog altijd een soort Oranje-gevoel kleeft. Het is ónze Albert Heijn uit de Zaanstreek. De reputatie van Ahold zit nu weer in de lift. Dat is te danken aan de excellente performance  - met producten en innovatie zit het bedrijf goed - en de excellente communicatie - Van der Hoeven en financieel directeur Meurs zijn opgestapt en met marketingcampagnes probeert met de sympathie voor Albert Heijn terug te winnen -, nu komt het nog aan op de context.  Die is ronduit slecht. Men vertrouwt holdings niet. Maar wie weet, nu de rechtsgang van Ahold achter de rug is, wordt de context misschien weer beter.’ 
     
 Of hij als toekenner  van de reputatie award macht heeft, vindt Van Riel een moeilijke vraag. ‘Als u zegt dat ik meehelp aan de uitverkoop van ons bedrijfsleven aan het buitenland, wil ik daar een kanttekening bij plaatsen.  Er zijn honderden Nederlandse bedrijven die niemand kent.  Aan de andere kant worden onze `nationale helden’ dankzij onze jaarlijkse lijst inderdaad  wel in vierendertig landen bekend. Dat zou de overnamekansen kunnen bevorderen.  Maar goed, dat is speculatie.  Het is maar een lijst van veertig bedrijven, en er zijn zovéél  lijsten.  Wat je wel eens ziet gebeuren is dat laag genoteerde bedrijven hun corporate communicatiebeleid gaan aanpassen. Een goede reputatie hangt voor een groot deel af van zeven factoren, die aan de basis liggen van ons onderzoek: producten en diensten, innovatie, werkomgeving, sociale verantwoordelijkheid,  emotionele aantrekkingskracht, visie en leiderschap, en financiële prestaties. De communicatie-afdeling van de NS baseert haar beleid sinds enige tijd op die zeven pijlers .’
Banken scoren over het algemeen brons en Van Riel verwacht  niet dat ze als gevolg van de financiële crisis zullen afzakken tot nikkel.  ‘We zullen banken en verzekeringsmaatschappijen altijd nodig blijven hebben. Dat besef zal  steeds meewegen bij de beoordeling.  Bovendien is het,  hoe raar het misschien ook klinkt, voor de banken een gigantisch voordeel dat de penibele positie waarin ze nu verkeren niet te wijten is aan individuele maar aan collectieve schuld: If we are all losers it ain’t that bad that I am a loser too. De reputatieschade is met andere woorden uitgesmeerd over de hele sector.’

Vanuit dat gezichtspunt bezien bevreemdt het Van Riel dat de banken nog niet zijn gekomen tot een collectief mea culpa. ‘Die corporate silence is wonderlijk. De banken moeten naar buiten treden en vertellen waar de crisis vandaan komt, wat hun rol hierin is en waar de oplossing ligt. Als ik een paar praktische communicatie-adviezen mag geven: geef niet de schuld aan anderen, zoals de overheid of Amerika, want dat komt slap over;  stel meer dan ooit je eigen business-doelen centraal en straal hoop en zelfvertrouwen uit. Ik zou zeggen:  plaats tegenover elk persbericht over de crisis twee positieve persberichten over de prestaties van je eigen onderneming.’
Dat ING bij de overname van de Postbank meteen het Postbankblauw heeft weggepoetst, verbaast Van Riel niet echt. ‘Hoewel het in deze crisistijd verstandiger was geweest het Postbank-imago nog even te handhaven. Bij Postbank denken mensen aan de overheid - de vroegere Rijkspostspaarbank - en dat geeft in perioden van crisis toch een zeker vertrouwen.  Op den duur is het Postbank-imago onhoudbaar. Het is een bank van mensen, vooral  ouderen, met meestal maar één rekening  waar ze hun geld rustig op laten staan. Maar dat is niet meer van deze tijd.  Jongeren storten hun geld van rekening naar rekening, op zoek naar de hoogste rente.  De Postbank is een dying dinosaur. ING hoopt per rekening meer financiële producten te kunnen verkopen dan onder de Postbank-vlag mogelijk was.’

Terug naar het Reputation Institute. Sinds 2007 houdt Van Riel zijn onderzoeken tevens in de non-profit sector, zoals de politie en  woningcorporaties.  ‘Ik ben gepromoveerd op overheidsvoorlichting en vind het daarom interessant om  ook in die sectoren onderzoek te doen. Bij de politie zijn andere pijlers van belang dan in het bedrijfsleven.  Het gaat voornamelijk om zorg voor veiligheid, professionaliteit en sociale verantwoordelijlkheid. We meten anders en stellen het publiek andere vragen.  Maar er zijn meer verschillen. Zoekt  het bedrijfsleven vooral een legitimatie om voort te gaan op de ingeslagen weg, bij de politie draait het om de verwerving van respect.’

‘Uit de uitkomsten blijkt een enorme kloof tussen wat men van de politie vindt en wat men van hen verwacht.  In een Rotterdamse Vogelaarwijk kreeg de politie bijvoorbeeld een mager zesje, maar de verwachtingen waren torenhoog: een negen.  De politie moet altijd klaarstaan en elke gestolen fiets moet worden terugbezorgd.  Wat heeft de politie uit dit onderzoek terecht geconcludeerd? Dat ze de verwachtingen moet temperen. Een negen is onhaalbaar. Naar aanleiding van de meting is het Rotterdamse korps begonnen met storytelling:  praten over het dagelijkse werk en de mogelijkheden en beperkingen daarin. Ze hebben die verhalen eerst binnenshuis verteld en daarna erbuiten.  Met als doel meer respect te krijgen en verwachtingen naar beneden bij te stellen.’

Ondanks zijn vele relaties met de profit- en de non profit sector waakt Van Riel ervoor dat zijn wetenschappelijke onafhankelijkheid gewaarborgd blijft. ‘Het bedrijfsleven is ons laboratorium, maar daarbinnen gelden strikte afspraken over anonimisering van gegevens en vertrouwelijkheid.’  Hij wijst naar een stapeltje wetenschappelijke publicaties  op zijn bureau, deels van zijn hand. ‘We publiceren in wetenschappelijke toptijdschriften, zoals Journal of Management Studies. Onze publicaties doorlopen een peer review proces. Dat duurt gemiddeld anderhalf jaar per publicatie.  Zoals ik al eerder zei: corporate communicatie is wetenschappelijk een serieus  te nemen discipline geworden. Daar mogen we trots op zijn.’

CV Cees van Riel
Cees van Riel (1951, Tilburg) studeerde economische geschiedenis en massacommunicatie aan de Katholieke Universiteit Nijmegen en promoveerde in 1986 aan de Erasmus Universiteit Rotterdam op een proefschrift over overheidsvoorlichting. In 1989 richtte hij aan de Rotterdam School of Management (RSM), onderdeel van de Erasmus Universiteit, het corporate communication centre op.  Sinds 1994 is hij aan de RSM hoogleraar corporate communicatie. Van Riel is mede-oprichter en directeur van het internationale Reputation Institute (1996) in New York, dat jaarlijks een lijst publiceert van bedrijven met de beste reputatie. Hij publiceerde diverse boeken over corporate communicatie waaronder het standaardwerk Identiteit en imago (1992).

^ terug naar boven | of sluit dit venster om terug te keren naar de site

 

Gepubliceerd in Communicatie in februari 2009

`Wat níet gezegd wordt is véél belangrijker’

Henri Beunders is een dwarse professor en eigenzinnig denker. Met zijn afwijkende meningen krijgt hij dikwijls heel links-liberaal Nederland over zich heen. ‘Waar ik me aan erger, is conformisme. Iedereen is voor Obama, niemand voor McCain.’

door Willem Pekelder

Het verzwegene heeft historicus prof. dr. Henri Beunders altijd meer geboeid dan het uitgesprokene. Dat begon al thuis, bij zijn ouders. ‘Als ik uit school kwam voelde ik die sfeer, die drukkende sfeer. Toen ik vier was is mijn moeder invalide geworden en in een rolstoel terechtgekomen. Mijn vader kon er niet mee omgaan en daardoor heerste in ons huis een atmosfeer van verzwegen woorden en verlangens. Wat gezegd wordt is belangrijk, maar wat niet gezegd wordt nog véél belangrijker. Dat had ik al vroeg in de gaten.’

Terugblikkend denkt Beunders dat in die ouderlijke huiskamer zijn eerste interesse voor historie is ontstaan. ‘Er is veel non-verbaals in de geschiedenis. Het zoeken naar de kern van dingen, het niet-gezegde is voor mij de belangrijkste drijfveer geweest om geschiedenis te gaan studeren. Daar kwam bij dat ik opgroeide in een plaats zonder verleden: het Emmeloord van de jaren vijftig. Als ik om mij heenkeek zag ik louter vlak polderlandschap. Er woonden mensen uit alle delen van het land, maar waarom waren ze juist naar deze polder toe gekomen? Waarom gaan wonen in een oord waar de geschiedenis nog moest beginnen in plaats van in Kampen of Amsterdam?’

Historie gaat niet alleen over feiten en jaartallen, doceert Beunders, maar ook over psychologie, de relaties tussen mensen en volkeren. ‘Geschiedenis drijft op emoties.’ Zelf noemt hij zich een emotionele seismograaf. ‘Ik voel meteen aan of mensen elkaar mogen of niet, of ze langs elkaar heen leven. Eind jaren negentig merkte ik hoe zeer de inwoners van Rotterdam in zichzelf gekeerd waren. Je zag het aan ze als ze het zebrapad overstaken. In Amsterdam-Zuid, waar ik woon, ging het er heel anders aan toe. Daar spraken de bewoners over de renovatie van het Museumplein. Ik dac ht: snappen ze nou écht niet wat er in Nederland aan de hand is, zijn ze blind voor de onuitgesproken vervreemding, eenzaamheid en desintegratie?’

Zijn hoge gevoeligheid in combinatie met zijn scherpe tong brachten Beunders meermalen in conflict met zijn omgeving. ‘In de jaren tachtig was ik correspondent van NRC Handelsblad in Berlijn. In september 1989 heb ik de val van de Muur voorspeld, maar niemand die mij wilde geloven. Twee maanden later gebeurde het. Kort erna was er in Leipzig, Oost-Duitsland, een grote demonstratie. Mensen voerden protestborden mee met smeekbedes als: `Mercedes, kauft unsere Trabant-Fabrik!’ en ‘Wir sind ein Volk’. Toen wist ik: van dat hele zogenaamde socialisme met een menselijk gezicht dat de DDR nu wil gaan invoeren, komt niets terecht. De Oost-Duitsers verlangen maar naar één ding: hereniging. Ik belde de redactie en vroeg voor het eerst van mijn leven een zeskoloms kop op de voorpagina: Duitsland wordt één. Nee, zeiden ze in Rotterdam, wij hebben hier een persbericht waarin staat dat slechts negentien procent van de DDR-bewoners voor éénwording is. Waarop ik reageerde: Dus jullie hebben meer vertrouwen in de propaganda van een communistische dictatuur dan in de waarnemingen van jullie eigen correspondent?!’

Er zijn volgens de hoogleraar geschiedenis van maatschappij, cultuur en media twee soorten van communicatie: communicatie als samensmeltingsmysterie en als transport. ‘Dat persbericht over de Duitse eenwording is duidelijk een voorbeeld van het tweede. Het bericht wordt uitgetikt, op de telex gezet - die had je toen nog - en op die manier verspreid over de hele wereld. Via transport - radio, tv, internet - probeert men een overtuiging over te brengen op een zo groot mogelijke groep mensen. Een hardere vorm van communicatie dan de eerste soort.’

`Communicatie als samensmeltingsmysterie grijpt terug op de oorspronkelijke betekenis van het Latijnse begrip communicatio, wat gemeenschap betekent . Mijn eerste ervaring met deze vorm van communicatie had ik als misdienaar. Tijdens de eucharistieviering wordt in de rooms-katholieke kerk het onzegbare verbeeld door middel van het ritueel met brood en wijn. Er zijn onzichtbare krachten aan het werk die alle zintuigen beroeren. Dat is communicatie op zijn diepst. Ik ben nog steeds katholiek, op z’n Reviaans. In sterk afgezwakte vorm ervoer ik eenzelfde soort gemeenschap tijdens die demonstratie in Leipzig. Het meningsverschil met de betreffende buitenlandredacteur ging precies over de botsing tussen de twee soorten communicatie die er zijn.’

Beunders heeft het gevoel dat beide polen zich in hem verenigen: de vrede van het mysterie en het dwingende van het transport. ‘Ik ben een man van oorlog en vrede. Ik ben opgegroeid met onuitgesproken spanningen en conflicten tussen mijn ouders. In de kerk maakte ik het tegenovergestelde mee. Het heeft mij gevormd tot iemand die een aangeboren gevoel heeft voor wrijvingen. Ik ben van binnen een kolkend vat.’

Als hij zijn wetenschappelijke carrière doorloopt ziet hij het conflict als een rode draad. Hij somt op: ‘Mijn proefschrift in 1984 ging over de omstreden Vlootwet. In 2002 volgde mijn boek Publieke tranen over de emotiecultuur, die veel met maatschappelijke frustraties en geweld te maken heeft. In 2005 heb ik het boek Politie en media gepubliceerd over de spanning tussen die twee groepen en een jaar later was ik een van de opstellers van een politiek gevoelig rapport over een nieuw deelgemeentebestel in Rotterdam.‘

Ook onenigheden in de politiek-culturele sfeer, of het nu gaat om Van Gogh, Hirsi Ali, kabouter Buttplug of de film Fitna van Wilders, mogen op zijn warme belangstelling rekenen. `In mijn opiniestukken zoek ik graag naar onderwerpen met een zekere conflictstof. Begrijp me niet verkeerd, in het alledaagse leven ben ik een man van vriendschappen, maar als het op opiniëren aankomt, slijpt mijn pen zich automatisch . Dit is mijn mening, en niet anders.’

Zo is hij er zeker van dat de Nederlandse links-liberale elite die Barack Obama op handen draagt - Femke Halsema heeft bij zichzelf zelfs een zekere verliefdheid ontwaard - niet zou aarzelen om het fileermes uit de la te halen zodra in eigen land een politicus van dergelijk formaat opstond. ‘We hebben het toch meegemaakt met Pim Fortuyn? De overeenkomsten tussen hem en Obama zijn frappant. Beiden komen van `buiten’, zijn begiftigd met een groot charismatisch en retorisch talent, en niet bang voor de dood. Fortuyn was communicatief zelfs zo begaafd dat hij postuum Dijkstal, Melkert en De Graaf heeft weten weg te vagen. Als je Obama hoort spreken in zijn pseudo-religieuze retoriek van hoop en verlossing, hoor je Fortuyn. Maar Obama wordt bewierookt en tegen Fortuyn werd een enorme wal opgeworpen. Hij was een fascist en een duivel. Oké, hij had iets vals, maar ook iets heiligs. Daarvan ben ik overtuigd.’

Lid van de LPF is hij nooit geweest, maar hij was wel ingenomen met een groot deel van de opvattingen van Fortuyn. Hij volgde gefascineerd de opkomst van de politieke nieuweling en kon dat ook doen doordat zijn vriendin in het communicatieteam van Fortuyn zat. ‘ Ik was, net als in 1989 in Leipzig, ooggetuige van de geschiedenis en wist: er gaat iets groots gebeuren.’ De moord op Fortuyn maakte aan die verwachting een einde. Beunders beleefde de aanslag van nabij. Vanuit het hoofdkwartier van de LPF in Rotterdam schreef hij een pagina vol voor de Volkskrant. De LPF ging verder als een ruziemakend en politiek-onbekwaam gezelschap. Terugblikkend: ‘Ik heb nog een soort Cito-toets ontworpen voor toekomstige LPF-Kamerleden, in de trant van: wie componeerde Aida? Verdi of Mozart? Men mag mij dankbaar zijn. Door die test heb ik de grootste gekken buiten het parlement weten te houden.’

Beunders roept met zijn opinies heftige tegenkrachten op. Zijn oud-collega Elsbeth Etty, tevens bijzonder hoogleraar literaire kritiek aan de VU, stak in NRC Handelsblad de draak met zijn wetenschappelijke pretenties en in de Volkskrant schreef collega-historicus Huub Wijfjes zijn boek Publieke tranen aan diggelen. ‘Het doet me niet veel’, zegt Beunders aanvankelijk, om er direct op te laten volgen: ‘Natuurlijk is dat niet leuk. Deze mensen voerden een mini-oorlog tegen mij. Maar goed, ik leef nog steeds. Ik ben zelfs sterker dan zij. Met Etty kon ik op de redactie goed opschieten. Ze dacht dat ik in hetzelfde kamp zat als zij, maar daar vergiste zij zich lelijk in. Zo had ik een zwak voor paus Johannes Paulus II en zijn uitmuntende communicatietalent. Daar kun je bij oud-communisten als Etty natuurlijk niet mee aankomen. Ze kan niet tegen afwijkende meningen. Ach, er zal ook wel enige afgunst in het spel zijn. Ik was al vrij jong en van de ene op de andere dag hoogleraar. Bij haar heeft dat allemaal wat langer geduurd. Over Wiifjes kan ik kort zijn. Hij was een ondergeschikte van mij aan de Erasmus Universiteit en kon niet hogerop komen. Met wrok is hij naar Groningen vertrokken. Dat hij barstend van rancune een boek van mij heeft mogen recenseren, is natuurlijk van de zotte. In Amerika had dat nooit gekund.’

In Publieke tranen beschrijft Beunders het verschijnsel van stille tochten en andere vormen van massaal emotioneel samenzijn die Nederland vanaf de jaren negentig leken te overspoelen. ‘De mensen voelen zich eenzaam en zoeken elkaar daarom op bij dit soort evenementen. De moderne communicatiemiddelen voldoen niet. Goed, je zit drie uur voor de tv en twee uur achter internet, maar dat doe je wel alleen. Mensen hebben niet in de eerste plaats behoefte aan communicatie als transport, maar aan communicatie als gemeenschapsvorm: gezin, vrienden, liefde, het café. Enfin, het waarden- en normen-verhaal van dit kabinet.’
Is hij een ziener of schopt hij vooral graag tegen de links-liberale elite aan? ‘Ik ben inderdaad niet links, wel liberaal, onafhankelijk. Belangrijker is: Ik ben bezig met maatschappelijke verhoudingen. Om daarover te kunnen communiceren en publiceren heb je inzicht nodig in het niet-zichtbare. Waarom doet die Albert Heijn-reclame met die leuke huppelende man het zo goed? Omdat die appelleert aan een verborgen behoefte van mensen aan warmte en authentieke vrolijkheid. Die reclamemaker heeft hetzelfde inzicht als ik. Maar of je ons zieners moet noemen, laat ik graag aan anderen over. Wat ik wel weet is dat de links-liberale elite alleen maar oog heeft voor het rationele. Men denkt mechanisch, steeds in dezelfde richting, terwijl je organisch en associatief moet denken. De vele slechte communicatie die er in de wereld is, is rationeel bedacht aan de vergadertafel, zonder gevoel voor de tegenstrijdigheden van het leven en de vaak toevallige samenloop van omstandigheden.’

Zijn gedachten gaan terug naar zijn jeugd toen hij zijn invalide moeder vergezelde naar Lourdes. ‘Ik duwde haar voort in haar rolstoel en kwam terecht in een wereld van geloof, hoop en liefde. Je zag dat die stille communicatieve krachten mensen heel veel steun en troost gaven. Dat doet mensen veel meer dan politieke en ideologische waarheden of allerlei goedkope meninkjes, die eindeloos worden nagewauweld, zoals `Bos is fantastisch’ en `Bush is een lul.’ Mensen hebben een haarscherp gevoel voor wat echt is. Ze zien aan Wouter Bos dat zijn gedrag is aangeleerd: stropdasje af en in een koffiehuis gaan zitten praten met Turken. Allemaal bedacht. Het is geen wonder dat de bevolking in 2007 niet Bos maar SGP-leider Bas van de Vlies heeft uitgeroepen tot politicus van het jaar. Die man in zijn driedelig zwart is honderd procent authentiek en laat zich niet afeiden door communicatie-adviseurs.’

Is hij niet gewoon een onversneden conservatief? Toen zijn mede-studenten hasj rookten, de vrije liefde bedreven of universiteiten bezetten, duwde hij zijn moeder voort in het Maria-genadeoord. ‘Luister, ik heb ook lang haar gehad, een spijkerjasje gedragen en op een motorfiets rondgereden. Ik geef toe, ik hield wel van Clint Eastwood, en dat was in die tijd half-fascistisch omdat hij wel eens met een pistool in de rondte schoot. Aan bezettingen heb ik inderdaad nooit mee gedaan. In 1968 ben ik als middelbare scholier aanwezig geweest op een groot leerlingencongres of, zoals dat toen heette, een teach in. Een totale chaos was het. Ik ben snel vertrokken. Als ik de boel wil beïnvloeden schrijf ik er wel een stuk over, dacht ik. Toen al, ja. Ik geloof niet in strikte scheidslijnen tussen links en rechts. In sociaal opzicht ben ik conservatief. Van abortus en euthanasie zeg ik: Nee, tenzij. Op economisch en cultureel terrein denk ik liberaal. D66 is het meest linkse wat ik heb gestemd.’
Trekkend aan zijn elektronische `anti-rook-sigaret’: ‘Waar ik me aan erger is conformisme. Dat had ik vroeger al bij de studentenbeweging. Nu zie ik hetzelfde terug bij de zogenaamd onafhankelijk denkende elite. Iedereen is voor Obama, niemand voor McCain. Afgelopen zondag had ik een etentje bij vrienden. Het gesprek ging over Obama als hoop voor de mensheid. Ik was voor Hillary Clinton. Dat moet je dan verborgen houden alsof je fout was in de oorlog. Als je dan uitlegt dat je in de lente in Amerika was en de verkiezingsstrijd van nabij hebt gezien, maakt dat weinig indruk. Je móet namelijk voor Obama zijn. Van dat intellectuele conformisme word ik wel eens moe. Ontzettend moe.’.

CV Henri Beunders
Henri Beunders (1953, Emmeloord) studeerde geschiedenis aan de Universiteit van Amsterdam en werkte in de jaren tachtig als redacteur (buitenland, onderzoeksjournalist, correspondent Berlijn) voor NRC Handelsblad. Hij promoveerde in 1984 op de dissertatie Weg met de Vlootwet! Sinds 1990 is hij hoogleraar geschiedenis van maatschappij, cultuur en media aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. Tevens werd hij in dat jaar directeur van de postacademische dagbladopleiding journalistiek. In 2002 was hij adviseur van Pim Fortuyn. Beunders heeft veel gepubliceerd over communicatie in de moderne emotie-maatschappij, zoals zijn boek Publieke tranen (2002). Zijn laatste publicatie is getiteld De virtuele lont in het kruidvat en gaat over de rol van nieuwe media bij protestacties.

^ terug naar boven | of sluit dit venster om terug te keren naar de site

 
 

Gepubliceerd in Communicatie in oktober 2008

Jan-Willem Wits:
‘Ik was te veel mens geworden’

Hij verwierf landelijke bekendheid met zijn Who’s afraid of God-campagne. Daarna werd het stiller rond Jan Willem Wits. Sinds januari is hij woordvoerder van het Verbond van Verzekeraars. Van God naar geld, een terugblik.

door Willem Pekelder

Op het terras tegenover station Den Haag Mariahoeve wijst hij naar het gebouw links. ‘Daar zit Aegon. Kent iedereen.’ Vervolgens gaat zijn vinger naar het gebouw rechts. ‘Het Verbond van Verzekeraars. Nooit van gehoord, zullen de meesten zeggen.’

Jarenlang stond Jan-Willem Wits in het brandpunt als de man achter kardinaal Simonis. Hij bedacht in 1997 de campagne Who’s afraid of God, waarmee hij wereldwijd de publiciteit haalde. Maar ook de rechtbank. Het aartsbisdom Utrecht zou met de poster inbreuk maken op het beeldrecht van de Amerikaanse kunstenaar Barnett Newman, schepper van Who’s afraid of red yellow and blue.

‘Een ontzettend spannende tijd. Ook een tijd van bravoure. Ik weet nog dat toen we de rechtszaak tegen de erfgenamen van Newman hadden verloren ik heb geroepen: We laten ons niet als watjes wegblazen. In hoger beroep hebben we de zaak gewonnen. Dat weet bijna niemand meer, maar we mochten de poster, in enigszins aangepaste vorm, verspreiden.’

Kan hij leven met de betrekkelijke anonimiteit, waarin hij nu verkeert? ‘Who’s afraid is mijn Olympische medaille. Mijn naam zal altijd aan die campagne verbonden blijven. Nadeel van op jonge leeftijd zo’n hoogtepunt halen, is dat je daar moeilijk meer overheen komt. Men vindt al snel dat het stil is geworden rond jouw persoon. Ik heb daar geen moeite mee. Ik ben ijdel genoeg om te willen opvallen, maar heb ook de negatieve kant van die bekendheid ondervonden.’

Een speelse man noemt hij zichzelf. Zo ziet hij er ook uit. Een weelderige haardos, jongensachtige verschijning, ondanks zijn veertig jaar. Hij zette de ramen van het eeuwenoude instituut open en liet de modernste marketingtechnieken binnenwaaien. Kreeg kardinaal Simonis zover dat hij met Willibrord Frequin op bezoek ging bij Circus Renz. ‘Alsof de koningin binnenkwam, zo stil werd het. Als Simonis ergens zijn entree maakt, komt bij velen een oud misdienaren- en koorknapensentiment naar boven. Hij is en blijft toch de kardinaal.’

Toen werd Wits geflankeerd door de camera’s van Shownieuws en RTL Boulevard, nu staan administratieve nalevingslasten, claimcultuur en intermediaire distributie op zijn programma. Woordvoerder van het Verbond van Verzekeraars, een saaie wereld? ‘Niet voor iemand die van ingewikkelde dossiers houd, zoals ik. Wat wij hier doen heeft een enorme maatschappelijke impact. Dat is het verschil met de kerk. Er gaat bijna geen dag voorbij of er wordt in de Tweede Kamer gesproken over zaken die met verzekeringen te maken hebben. Als onze directeur een afspraak wil maken met de minister van financiën, is dat binnen een week geregeld.’

Hoe belangrijk verzekeringen zijn blijkt, zo stipt hij aan, wel uit de recente ophef rond de woekerpolissen. Op de dag van het interview meldt de krant dat Delta Lloyd 300 miljoen euro uittrekt om gedupeerde polishouders te compenseren. Andere verzekeringsmaatschappijen zullen volgen. Waarbij het Verbond overigens een ondergeschikte rol speelt. ‘Wij kunnen de verzekeringsbedrijven niets opleggen, dat mag zelfs niet van de NMa. Ze zullen de problemen rond de woekerpolissen zelf moeten oplossen.’ Het Verbond als papieren tijger? Wits, diplomatiek: ‘Je zou wel eens wat meer willen duwen en trekken.’

Spraakzamer is hij over wat er mis is gegaan in de communicatie rond de beleggingspolissen. ‘De consument heeft het idee gekregen dat de zekerheid voor hem is, zoals ook in reclamespotjes is beklemtoond, en het risico voor de verzekeringsmaatschappij. Beleggings-verzekeringen werken anders. De verzekeraar is er zeker van dat hij van iedere tien euro premie twee à drie euro voor eigen kosten in zijn zak kan steken. Met de overgebleven acht euro gaat hij beleggen en daarbij ligt het risico aan de kant van de consument.’

Dat consumenten in programma’s als Radar en Kassa in opstand zijn gekomen, kan Wits begrijpen. ‘De discussie gaat vooral over de kosten van beleggingsverzekeringen. Toch denk ik dat er iets anders speelt waardoor dit dossier zulke heftige emoties losmaakt. Iedereen weet dat beleggen risico’s meebrengt. Maar wanneer een verzekeraar voor je gaat beleggen, heb je een ander verwachtingspatroon. Consumenten redeneren: bij een verzekeraar kom je voor je zekerheid. Het is geen casino. Wat we van deze zaak hebben geleerd is dit: zodra verzekeringsmaatschappijen op een andere manier met hun kernwaarden risico en zekerheid omgaan, krijg je kans op ongelukken.’

Heeft hij een voorliefde voor impopulaire instituten, eerst de kerk, nu verzekeringen? ‘Ha! Waar ik van houd, is werken vanuit een vechtpositie. De corebusiness van de kerk is het evangelie. Wel, daar zit niemand op te wachten. Om op te vallen moet je aan die corebusiness dus een draai geven, je eigen nieuwswaarde creëren. Dan pas gaat de telefoon rinkelen. Bij het Verbond ligt dat anders. Er gaat bijna geen dag voorbij of ik word door twee tot vier landelijke media gebeld. Kerk en verzekeringen mogen dan impopulair zijn, het eerste instituut kun je negeren, het tweede niet. Tien procent van het consumentenbudget gaat op aan verzekeringen. Overigens ligt het met die impopulariteit genuanceerd. Uit onderzoek blijkt dat mensen hun eigen verzekeringsmaatschappij een 7,5 tot een 8 geven. Alleen over de branche als geheel zijn ze negatief: boeven die in marmeren gebouwen zitten. Wel, ik vertegenwoordig die branche en verkeer wat dat betreft dus in een voor mij ideale positie: die van underdog.’

Toch kan hij, anders dan bij de kerk, dat negatieve beeld niet bestrijden met spectaculaire campagnes, zo beseft Wits. ‘Verzekeringen zijn emotieloze producten. Veel consumenten beschouwen ze als een noodzakelijk kwaad en de verschillen in merkbeleving zijn minimaal. Bovendien is de markt zo goed als verzadigd. Niemand neemt twee motorrijtuigenverzekeringen. Dat alles bij elkaar maakt het lastig om een goed marketing- en communicatiebeleid uit te stippelen. Verzekeringsmaatschappijen kiezen daarom bijvoorbeeld voor sponsoring. Aegon sponsort Ajax en de nationale schaatsploeg. De gedachte daarachter is: als de mensen de naam Aegon zien, denken ze aan sport. Een afgeleide emotie. Voor ons als Verbond heeft het geen zin om te gaan sponsoren. Niemand kent ons. We zullen hooguit wat vruchten kunnen meeplukken van de sponsoracties van de maatschappijen.’
Een aardige paradox: In Den Haag gaan voor een lobby-organisatie als het Verbond alle deuren open, maar wie de directeur is, weet niemand, en niemand gaat naar de kerk, maar iedereen kent Simonis. ‘Klopt’, beaamt Wits. ‘Als ik met onze directeur naar ADO Den Haag zou gaan, en ik tipte daarover het huis-aan-huis-blad - krankzinnig idee natuurlijk, maar goed - dan zou er geen fotograaf uitrukken. Met Simonis was dat wel anders.’

Op een goede dag vroeg Jan-Willem Wits aan de oude kardinaal:` Bent u wel eens naar een voetbalwedstrijd geweest?’ ‘Sinds mijn seminarietijd niet meer’, luidde het antwoord. ‘Heeft u zin om zondagmiddag naar FC Utrecht tegen ADO Den Haag te gaan?’ ‘Ach, waarom ook niet.’ Een slimme speler vroeg in de kleedkamer meteen de zegen, de trainer van ADO grapte tijdens de persconferentie dat FC Utrecht zijn overwinning had te danken had aan goddelijke bemiddeling en het bezoek van de kardinaal haalde alle media. Zo’n zes miljoen mensen kregen mee dat Simonis naar het voetbal was geweest. ‘Wat ik heb geprobeerd is een ander imago te scheppen van de kardinaal’, legt Wits uit. ‘De beeldvorming rond zijn persoon stond honderd procent haaks op zijn ware identiteit. Van nature is Simonis geestig, gemoedelijk en beminnelijk, maar in de media werd het tegenovergestelde beeld geschapen. Door Simonis te laten optreden in vooral human interest-achtige programma’s heb ik geprobeerd meer van zijn echte identiteit in het imago te krijgen. Ik denk dat die actie redelijk is geslaagd.’

Zoals Wits zich ook met succes beijverde om het imago van de rooms-katholieke kerk wat minder stoffig en streng te maken. Korte tijd nadat een vandaal in het stedelijk museum het mes had gezet in Newmans kunstwerk Who’s afraid of red, yellow and blue, zaten Wits en vormgeefster Marijke Kamstra te filosoferen over een campagne voor roepingenzondag (de dag waarop de kerk bidt voor nieuwe priesters). ‘Binnen een half uur hadden we het: Who’s afraid of God?! Newmans kunstwerk als basis, maar met in het hart een vernieling in de vorm van een gekerft kruis! Een perfecte persiflage vonden wij beiden, en dat met een budget van 1200 gulden.’

Pieter van der Ven van dagblad Trouw kreeg de primeur en daarna barstte de hel los. ‘Ik was me tevoren bewust van de media-impact van onze campagne, maar dat het zo erg zou zijn, daar schrok ik van. Ik dacht: iedereen ziet toch dat we een grap maken. Maar nee. Binnen drie dagen lag er een schadeclaim van twintigduizend gulden van de Stichting Beeldrecht. Dat is veel geld voor de kerk. Simonis heeft me van begin tot eind gesteund, een uiterst loyale man. Als een van de weinige bisschoppen begrijpt hij dat wil je als kerk zichtbaar zijn in een seculiere maatschappij je risico’s moet durven nemen.’

Wits werd in zekere zin slachtoffer van zijn eigen succes. Omdat hij als persoon zo op de voorgrond trad, werd hij een soort `Mr. Aartsbisdom’ en dat beviel hem niet. ‘Als mij in human interest-achtige programma’s werd gevraagd wat ik persoonlijk vond van condooms, kon ik niet meer zeggen: ik ben slechts perschef van het bisdom en daarmee basta . Ik was te veel mens geworden en moest daarom met een antwoord komen. Zeggen dat ik de kerkelijke anti-conceptieleer fantastisch vond, kon ik niet. Het zou ook hypocriet zijn. Kijk, Simonis heeft mij jarenlang kinderloos meegemaakt, terwijl ik wel gehuwd was. De kardinaal mag dan een beetje wereldvreemd zijn, hij zal toch echt wel weten dat kinderen niet zómaar uitblijven. Gelukkig gold in het aartsbisschoppelijk paleis de stilzwijgende afspraak dat over dit soort persoonlijke dingen nooit werd gesproken. Typisch Rooms: Dont’ask, don’t tell. Een goede houding, want er blijft ruimte voor discretie.’

Na het aartsbisdom volgde accountantskantoor Ernst & Young. Wits werd er manager public relations. Is dat niet een rare baan in een omgeving waarin het vooral draait om vertrouwelijkheid en privacy? ‘Op zich een juiste waarneming. Als ik in het begin vragen kreeg van journalisten, moest ik van de accountants antwoorden met de standaardzin: `Wij zijn gecertificeerde register-accountants en zolang wij als zodanig ingeschreven staan, moet u erop vertrouwen dat wij ons werk goed doen.’ Het ideaal van een accountant is om tot het einde van zijn loopbaan uit de krant te blijven. Maar dat ging niet meer. We kregen de grote accountantsschandalen: Ceteco, Enron, Ahold. De zwijgzaamheid werd van buitenaf doorbroken. Het enige wat ik hoefde te doen was de vragen van buiten naar binnen te brengen.‘

De grote boekhoudfraudes hebben, in de ogen van Wits, twee positieve gevolgen gehad. ‘In de eerste plaats is er een scheiding gekomen tussen het controlerende en adviserende werk van een accountant. Dat wordt nu door verschillende mensen gedaan. Ten tweede hebben accountants veel meer oog gekregen voor p.r. Toen ik aantrad zeiden ze: richt je maar op Het Financieele Dagblad en de Financiële Telegraaf, want daar zitten die tienduizend klanten die zich onze advisering kunnen permitteren. Totdat ze ontdekten dat de politieke discussie over de schandalen ook in de Volkskrant en Trouw werd gevoerd. Dat inzicht heeft het communicatieveld enorm vergroot. Ik was destijds de eerste en enige persvoorlichter bij Ernst& Young. Nu zitten er drie. Dat zegt, denk ik, genoeg.’

Een mooie tijd bij de accountants, maar de kerk bleef trekken. In 2002 volgde een `come-back’, dit keer als communicatieman van de gehele kerkprovincie. ‘Het betekende helaas niet mijn terugkeer als creatieve campagnemaker. Ik had een nieuwe campagne bedacht: een smiley, met daaronder de tekst `word toch katholiek.’ Leuk voor op een bierviltje, dacht ik. Maar de bisschoppen, met name één, van wie ik de naam niet zal noemen, vonden het niets. Dat is de enige keer dat ik boos ben geworden tijdens een bisschoppenvergadering. Ik geloof heilig in een campagne-achtige communicatiestijl, anders is je opgebouwde krediet zo weer verspeeld. Maar er was nog een reden om op te stappen. Ik was inmiddels gescheiden. Simonis wist daar van, we hadden een soort grootvader-kleinzoon-verhouding. Van de kardinaal hoefde ik niet weg, maar ik wist hoe kwetsbaar mijn positie was geworden. Op zaterdagmiddag hand-in-hand door de stad lopen met je nieuwe vriendin en dan een bisschop tegenkomen, zou een ongemakkelijke situatie hebben opgeleverd. Ik had geen behoefte om mijn liefdesleven in een functioneringsgesprek te moeten verdedigen.’

CV Jan-Willem Wits
Jan-Willem Wits (1968, Amsterdam) studeerde theologie in Utrecht en Leiden, en politicologie in Leiden (beide keren niet afgemaakt). Van 1995 tot 1999 was hij perschef van het aartsbisdom Utrecht, een functie waarin hij naam maakte met de campagne Who’s afraid of God. In 1999 trad hij als manager public relations in dienst van Ernst & Young. In 2002 volgde zijn `come-back’ in de rooms-katholieke kerk, dit keer als hoofd pers en communicatie van de kerkprovincie. In 2007 was hij plaatsvervangend hoofd communicatie en marketing bij ActiZ, de brancheorganisatie voor zorgondernemers. Sinds januari dit jaar is hij woordvoerder van het Verbond van Verzekeraars.

^ terug naar boven | of sluit dit venster om terug te keren naar de site

   
 

Gepubliceerd in Communicatie in december 2008

 

‘Ik ben niet van de wereld van Peter Stuyvesant’


Hij bezorgde Ruud Lubbers een historische verkiezingsoverwinning en gaf met Jochem de Bruin de Rabobank nieuw elan. Jan Schinkelshoek, Communicatiemanager van het Jaar 2005, is nu Tweede Kamerlid voor het CDA: ‘Ik ben een zoeker.’


door Willem Pekelder


Wie hem door Den Haag ziet lopen met zijn onafscheidelijke hoed, zijn vlinderstrikje en shawl denkt: die man is op weg naar een feest. Jan Schinkelshoek is met zijn joyeuze kledingstijl een opvallende verschijning in de Residentie. ‘Ach, het is een zweempje ijdelheid, misschien een beetje excentriek. Ik ga niet graag onopgemerkt door het leven.’

`Maar het is slechts buitenkant’, laat hij er direct op volgen. Schinkelshoek komt uit een milieu waar het draaide om de inhoud. ‘In den beginne was het Woord en het Woord was bij God en het Woord was God. Alle dingen zijn door het Woord geworden.’ Als jongen moet Schinkelshoek deze tekst van de evangelist Johannes zondags vanaf de kansel talloze malen hebben aangehoord. ‘Ik ben onder het Woord groot geworden en dat heeft mijn hele leven getekend’, beaamt hij. ‘Het Woord, zowel met een hoofdletter als een kleine letter `w’, is het fundament onder mijn bestaan.’

Een bestaan dat succesrijk mag worden genoemd. Als campagneleider van premier Lubbers bezorgde hij het CDA de grootste verkiezingsoverwinning uit zijn geschiedenis: negen zetels erbij (totaal 54) in 1986. ‘Laat Lubbers zijn karwei afmaken’, was de slogan, die het campagneteam bedacht. ‘Met die leus wilden we het verhaal waar Lubbers inhoudelijk voor stond overbrengen. Het kabinet was bezig met een economisch herstelprogramma. De bezuinigingen lokten veel protesten uit, maar halverwege de jaren tachtig waren ook de eerste positieve resultaten zichtbaar. De kiezers hebben dat denk ik aangevoeld. Ze gaven massaal het CDA hun vertrouwen. Misschien niet eens zozeer vanwege de persoon Lubbers als wel vanwege zijn beleid, zijn aanpak, zijn karwei. En daar ging het ons om. Anders hadden we wel een slogan verzonnen als `Kies de minister-president’, waarmee de PvdA in 1977 de boer op ging. Het ging ons niet in de eerste plaats om iemand, maar om iets.’

Het is Schinkelshoek een ergernis dat het in het communicatiewereldje steeds meer lijkt te draaien om de verpakking dan om de inhoud. ‘Communicatie is in plaats van middel te veel doel op zich geworden. Fout. Ik ben niet van de wereld van Peter Stuyvesant, de wereld van glamour en glitter, waar het belangrijkste streven is een merk te verkopen. Het gaat om inhoud, om authenticiteit. Zowel bij het CDA, Justitie als de Rabobank was steeds mijn vraag: wat is het verhaal dat jullie naar buiten willen brengen? Als dat eenmaal duidelijk was, zei ik: laat het nu maar aan mij over om voor die boodschap de juiste woorden te kiezen.’

Zijn eerste woorden publiceerde hij in 1972 in het Reformatorisch Dagblad. ‘Ik ben direct na de middelbare school gaan werken. Mijn vader was kort daarvoor overleden en ik verkeerde in een opstandige periode. Adviezen om te gaan studeren sloeg ik in de wind. Later heb ik daar wel spijt van gekregen. Ik heb het studeren maar even uitgesteld tot na mijn pensioen. Het zal wel theologie worden.’

Schinkelshoek (55) heeft de schade inmiddels aardig ingehaald. Om zijn collectie boeken (favoriete auteur: Thomas Mann) te kunnen herbergen kocht hij een dubbel huis aan de Javastraat in Den Haag. Op de redactie van de Haagsche Courant, waar hij van 1975 tot 1983 parlementair redacteur was, ging het verhaal dat wanneer zijn collega’s na gedane arbeid café De Luifel opzochten, waar de drank en het vrouwvolk wachtten, Schinkelshoek op de redactie achterbleef om zich te verdiepen in De Institutie van Johannes Calvijn, ofschoon hij zich tegen etenstijd gaarne een corenwyntje veroorloofde, een `gereformeerde afwijking’, zoals hij het zelf omschrijft, die hij tot de dag van vandaag instandhoudt. ‘Ik heb altijd overal een fles koud staan. Op mijn werkplek, thuis en toen ik nog voor premier Lubbers werkte ook eentje op het Catshuis. Na het zes uur Journaal altijd één glaasje. Vaste prik.’
Van het SGP-milieu waarin hij opgroeide nam hij langzaam maar zeker afstand. ‘Het was me te streng, te wettisch, te wereldmijdend ook. Het is mijn wereld niet, al heb ik groot respect voor mensen die op zo’n manier hun geloof beleven en er veel houvast aan hebben. Voor mijn moeder is het tot op de dag van vandaag een groot verdriet dat ik het oud-gereformeerde milieu heb verlaten. In de ogen van mijn familie ben ik toch een beetje de verloren zoon. We spreken er niet meer over, maar het blijft een pijn. Voor beide kanten.’

De liefde voor het woord verloor hij niet. Schinkelshoek ontwikkelde zich tot een ware autodidact. ‘Ik ben altijd gefascineerd geweest door de vraag hoe je duidelijk maakt wat je wilt. Die vraag heeft in al mijn functies voorop gestaan: als journalist, als communicatie-adviseur en als politicus.’

Dat hij in zijn loopbaan tussen die drie beroepen heen-en-weer fietste vindt hij zelf dan ook allerminst verwonderlijk. Toch wordt in de journalistiek een switch naar de voorlichtingswereld vaak als verraad aan het vak gekenschetst. ‘Ik weet het’, zegt Schinkelshoek. ‘Zelf noem ik het crossing the floor. Als journalist sta je boven de partijen en als communicatie-adviseur ben je in dienst van een partij. Als je je dat verschil realiseert en er integer mee omgaat, is er niets mis met zo’n overstap. Toen ik van de parlementsredactie van de Haagsche Courant naar het CDA ging, zei ik tegen mijn mede-redacteuren: knoop goed in je oren dat ik jullie collega niet meer ben. Later, bij mijn vertrek als directeur communicatie van het ministerie van justitie, heb ik in mijn afscheidsbrief geschreven dat ik vanaf de volgende dag, als hoofdredacteur van de Haagsche Courant, niet meer te vertrouwen zou zijn. Ik heb afgesloten met een p.s.: Lekken van stukken wordt op prijs gesteld.’

Toch klinkt het een beetje opportunistisch. ‘Zo heb ik het nooit bekeken. Ik heb kennelijk meerdere zielen in mijn borst. Misschien is mijn probleem dat ik niet gemakkelijk kan kiezen.’

In 2000 hoefde hij niet lang nadenken toen een headhunter hem attendeerde op de vacature directeur communicatie bij de Rabobank. ‘Een interessante functie, want die bank had duidelijk een groot imagoprobleem. Dat merkte ik ook bij mijn afscheid van de redactie. Ga je naar die Boerenleenbank, en je kon nog wel zo goed leren?! Zo’n sfeertje.’

De bank leed aan het Calimero-complex: zij zijn groot en ik is klein, en het is niet eerlijk. En dat terwijl de bank in nagenoeg alle markten in Nederland de grootste was, maar niemand die dat wist. Schinkelshoek maakte van de zwakte van de bank - het `kneuterige’ - juist haar kracht en won daarmee in 2005 de onderscheiding Communicatiemanager van het Jaar. Schinkelshoeks geheime wapen was Jochem de Bruin, de zeer Hollandse jongeman, gespeeld door acteur Vincent Rietveld, die vanaf medio 2003 gezicht gaf aan de Rabobank-commercials (‘Het is tijd voor de bank die het anders doet, het is tijd voor de Rabobank’).

‘Tijdens mijn eerste gesprek met de top zei Hans Smits, voorganger van bestuursvoorzitter Bert Heemskerk: Jan, jij moet onze bank op de kaart zetten. Ik vroeg aan iedereen wat ze voor zich zagen. Dat bleek geen groot geheim: zoiets als ABN Amro, toen nog De Bank. Dat leek me fout. Je moet nooit iets willen kopiëren, je toont er je eigen overbodigheid mee aan. Waarom niet terug naar de eigen kern? Waarom niet laten zien dat je, als coöperatieve bank, een andere bank bent?’

‘De campagne ging in september 2003 van start, maar ik was er niet tevreden over. Toen we na een half jaartje met ons reclamebureau Ubachs Wisbrun rond de tafel zaten, vroeg Wim Ubachs: Maar wat wil je dan? Heel simpel, zei ik. Waarom laat je niet iemand, achter een katheder of zo, uitleggen waarom die boerenleenbank zo bijzonder is: ‘U vindt ons misschien kneuterig, omdat we niet beursgenoteerd zijn, maar een coöperatie van boerenleenbanken. Maar we zijn wel de grootste hypotheekverstrekker, de grootste bank voor het midden- en kleinbedrijf, de grootste internetbank van Europa en - niet te vergeten - de bank met de hoogste kredietwaardigheid.’ Kritische blikken. Iemand achter een katheder? Je kunt wel zien dat jij uit de politiek komt…. Maar het kwartje viel. Ubachs kwam een paar dagen later terug met een storyboard met Jochem de Bruin. Dat is het, riep ik.’

Dankzij Jochem de Bruin steeg het marktaandeel van de Rabobank in het zakelijk segment van 18 naar 23 procent. Het percentage mensen dat de Rabobank toonaangevend vond ging omhoog van 33 naar 40 procent. Maar in de achterban rommelde het aanvankelijk. ‘Ik werd gebeld door Rabobanken uit de provincie: U komt zeker uit de Randstad en maakt onze boer’nbank belachelijk, zeiden ze. Ik ben het land ingegaan om onze leden uit te leggen dat de commercial helemaal niet denigrerend was bedoeld. Maar het vuurtje was inmiddels flink gaan branden en dreigde over te slaan naar het hoofdkantoor in Utrecht. De eerste weken hebben de reclamespotjes echt op kantelen gestaan. De kijkers hebben ons gered. Zij vonden de commercials leuk.’

Is er eigenlijk ooit iets mislukt in zijn leven? ‘Jazeker. Mijn hoofdredacteurschap van de Haagsche Courant is geen succes geweest. Dat vind ik pijnlijk, vooral voor de krant zelf. De krant was overgenomen door Wegener en ik merkte hoe langer hoe meer dat we het met die uitgever niet zouden redden. Wegener dacht te provinciaals en was niet bereid voldoende geld te steken in de overlevingskansen van de krant. De ontlezing, vergrijzing en verkleuring van de stad deden de rest. We hebben nog gepoogd met een ochtendeditie de krant uit het slop te trekken, maar dat initiatief is vroegtijdig tot een einde gekomen. Ik had het sterke gevoel dat ik er weg moest . De Rabobank kwam in die zin op het juiste moment voorbij.’

En nu het CDA, de partij waarvoor hij sinds 2006 Tweede Kamerlid is. Geen onlogische overstap, vindt Schinkelshoek, want ook in die functie draait het net als bij Justitie, de Haagsche Courant en de Rabobank, weer om het woord. En om idealen. ‘Wat voor mij als christen belangrijk is, is dat je niet alleen voor jezelf op de wereld bent. Je moet de aarde beter achterlaten dan je hem aantrof. Bij de Rabobank geloofde men in eenzelfde soort idealen. Het gaat niet alleen om de winst, anders zouden we wel naar de beurs zijn gegaan, maar ook om maatschappelijke betrokkenheid. We deden als een van de eerste bedrijven aan maatschappelijk verantwoord ondernemen. We steunden allerlei goeden doelen zoals het Wereld Natuur Fonds.’

Toch fronste menigeen de wenkbrauwen toen Schinkelshoek zijn overstap bekendmaakte. Van een dik salaris bij de bank naar een `karige’ Kamergage, daar moest meer achter zitten. Is hij uit op een ministerschap? ‘Nee en nogmaals nee. Mijn ambitie is om een goed volksvertegenwoordiger te zijn en dat is al lastig genoeg. Ik praat niet over m’n salaris… Laten we het er maar op houden dat je een prijs moet betalen voor je verslaving.’

Zijn blik dwaalt door zijn werkkamer waar zijn heden en verleden lijken samen te komen. Slingers , opgehangen door CDA-collega’s vanwege zijn 55ste verjaardag, een asbak van de Haagsche Courant en een spotprent - Schinkelshoek met een glas corenwyn in de aanslag - als afscheidscadeau van de Rabobank. ‘Ze zeggen wel eens van mij: jij hebt het altijd maar over de kern. Dat klopt. Ik ben een zoeker. Pas als je door alle uiterlijkheden hebt heengeprikt en bent doorgedrongen tot de kern, kun je goed communiceren.’

Zijn grote voorbeeld als communicator? Hij hoeft niet lang na te denken. ‘De apostel Paulus ging naar Efeze om het Evangelie te prediken, maar het volk kwam in opstand omdat het zich aangevallen voelde in zijn eigen godsdienstige tradities. Dan komt uit het niets de stadsschrijver tevoorschijn, een man die in het bijbelboek Handelingen verder niet bij name wordt genoemd. Met een paar welgekozen bewoordingen, een mengeling van paaien en dreigen, weet hij de massa tot bedaren te brengen. Het is toch niet verboden wat Paulus doet? U denkt toch niet dat ze een kans hebben tegen onze goden? En weet u wel dat onze Romeinse bovenbazen deze oploop niet op prijs stellen? En stil is het. Fantastisch! Een groot communicator: via het woord bereikt hij wat hij wil. Aan deze stadsschrijver kan de hele communicatiewereld een voorbeeld nemen.’

 

CV Jan Schinkelshoek
Jan Schinkelshoek (1953, Capelle aan den IJssel) trad direct na de middelbare school (1972) in dienst als verslaggever van het Reformatorisch Dagblad. Van 1975 tot 1983 was hij parlementair redacteur van de Haagsche Courant. In 1983 werd hij woordvoerder en later campagneleider van het CDA (‘Laat Lubbers zijn karwei afmaken’). In 1990 volgde zijn benoeming tot directeur voorlichting van het ministerie van justitie. Vanaf 1994 was hij zeven jaar lang hoofdredacteur van de Haagsche Courant. In 2001 trad hij aan als directeur communicatie van de Rabobank, waar hij eindverantwoordelijk was voor de creatie van Jochem de Bruin (‘Het is tijd voor de bank die het anders doet, het is tijd voor de Rabobank’). Sinds 2006 is hij Tweede Kamerlid voor het CDA.

^ terug naar boven | of sluit dit venster om terug te keren naar de site